渠道建设与市场策略-实战讲义.docVIP

《渠道建设与市场策略》实战讲义 胡荣强：各位朋友、各位来宾、各位同学，下午好！因为昨晚开了一个通宵的会议，同时应靖总的邀请，所以搭飞机赶来，所以很高兴在深圳大学跟在座各位见面。我不敢说做演讲，我只是谈谈我的心得体会和经历过的事情，我看到这里有很多深圳企业家在这里，也创造一个机会给大家一个交流还有向大家学习。今天因为论坛给我的一个题目说的是“渠道的建设和市场的策略”。我以爱浪为例，给大家讲一讲，过去从99年爱浪创造品牌以来到现在07年8个年头走过来，经历了风风雨雨，还有实质操作的事件。爱浪的渠道体系实际上本来是比较简单，是中国传统的一级供销商，还有二级经销商来经营。到现在为止，大概3000多个专卖店。同时跟我们一起成长、还有其他的六大品牌，包括原来日本的山水、丹麦的威发、还有日本的雅佳等等一共加起来专卖店大概是6000家左右，这是不完全的统计。但是现在整个家电领域包括音响的领域的市场越来越难经营。红火了一段，从99年到03年是膨胀比较快的一个时期，从03年之后，到这几年一直竞争比较大，大家也看了很多相关的报道，也看过很多市场调查，包括从电视机行业，其他的家电行业也是。但幸好相对跟市场里面有所补充的一点就是像国美、大中、苏宁这些电器卖场也不断扩张，相反对我们的经营有点补充，但是我们现在挣扎阶段，所以家电行业也确实遇到很大的冲击，品牌也多，价格战也不断的在打，比如等离子从以前的最少六七万，到现在利润越来越微薄。我们是从生产到工厂，还有全国去推广和销售，所以比较重视经销商的中间的利润，就是如何来把这个渠道来畅通、如果跟经销商的利益，一直是我们在探索和落实的工作。我讲一讲开始99年的时候，因为没人认识爱浪，刚才靖总说，爱浪是怎么产生的？这个品牌经过几个专业人士和搭档的反复的推敲，把这个名声确定之后，如何做大，在没有认识之前，我们先建渠道，先建工厂，单位遇到很多困难，求着人家来取货，当时从深圳做起，第一店是在深圳，后来从广东珠江三角洲推广到全国各地。所以我们重视品牌的建设，我们深信有好的品牌，才能吸引更多的经销商，才能开通更多的渠道。品牌的建设又是怎么样做起来？因为很多企业家会想到，品牌就是名牌，名牌不一定能够把品牌做好，因为你做名牌投广告做的很有名气，只要企业有钱就可以把知名度打造起来。但是品牌不同，是跟消费者建立一种关系，是靠美誉度支撑的。品牌意味着是要消费者花更多的钱来买你的产品。所以区别于名牌和品牌的方法很简单？就是看消费者愿不愿意花钱来买你的产品。我们知道很多知名的品牌逐渐人性化，提到它的时候消费者会不把它当做一个人，每个品牌有自己的个性在里面。而爱浪的品牌个性是定位于高品质、有品位，还有智能化，能够深入家庭，还把设计理念请了专业的意大利的设计师，因为我们是做音响和家庭影院的，跟装修结合在一起，让大家感觉到我们这个品牌是选择了爱浪就是懂得体验生活，一个是在享受生命的过程。爱浪品牌是如何完成品牌的建设？下面我谈一谈：一个最重要的是团队的建设。做企业、做什么事情最重要是人才。所以我们比较重视销售团队、还有管理团队和吸纳社会各界的一些精英，还有一些知名的职业经理人，我们也给他一定的股份比例，按照传统的经营模式。第二方面就是宣传，团队精英建好之后，要舍得投钱，要打造名牌一样，但是我们是宣传做到更实，从中央到地方，一开始打中央电视台，选择了好多比较好的广告时段，另外选择了比较好的代言人，从99年开始选择了谢霆锋。这个代言人一定要选好，虽然谢霆锋在演绎过程里面也有风波，但是他还是在一直往上走的过程。另外我们制作广告片也是精益求精。当时制作广告片的15秒的时间花了9个月时间来做，给制作的广告公司一见到我就害怕。改来改去怎么能用9个月来完成广告制作。我看在国内也有一些企业，但是比较少。要精益求精，一定要做出精品。第三方面通过扩大经销商的途径，在经销商自身和内部的宣传的培训，就是统一的一个宣传模式，经常举行经销商大会的活动，把他们请到外面去旅游、度假，让他通过这个过程里面，大家抛开一切工作，我们到海南、到丽江举行一些高尔夫球赛，给他们一个沟通和交流。大家会集中精力为怎么做好营销方面大家会建言献策，所以总结了很多经验。第三方面提高服务的问题，我们花了很大的力气建立了一个售后服务的队伍。在一级经销商以省为单位，有些是以片区，有些是管几个省，一级一级给它配置技术和管理人员。从开始一片空白，他原来是做服装，或者做其他行业，他怎么有兴趣对爱浪品牌有兴趣，而有些本身是做家电行业，但是做家庭影院，当时从99年开始做整套家庭影院比较少，过去是做一个喇叭、做一个功放，做整个家庭影院是比较少的。另外是提高产品的质量很重要，包括提高技术水平，每年投入巨大的精力再做技术开发，购买很多专利技术，我们申请技术已经有几百个，上千个，花了很多时间。开始的时候跑到美国、日