举办农事节庆活动是打响农业品牌的有效捷径.docVIP

精品论文 参考文献 举办农事节庆活动是打响农业品牌的有效捷径 杭州市富阳区洞桥镇人民政府 311400 摘要：农事节庆是打响农业品牌的一条有效捷径。她能够使消费者通过创建活动，加深对农业品牌的认知，扩大品牌影响力，提升品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。 关键词：农事节庆；农业品牌；农村文化 当前，我国正处于从传统农业到现代农业、从农业大国到农业强国、从产品营销到品牌营销转型与升级的关键历史阶段。杭州市富阳区洞桥镇作为农业生态乡镇，在农村经济的发展中，打响农业品牌至关重要。创建品牌、培育名牌已成为全镇产业转型升级、产品提升市场形象和增加市场竞争能力的主要手段之一。在这一背景下，洞桥镇从2009年起，每年举办一届“洞桥四月山乡文化节”。通过这一农事节庆活动的持之以恒举办，使这个总人口不足2万的偏僻山乡小镇，每年都有5—8万的外地游客来到洞桥休闲游玩，从而使“洞桥香榧”、“石羊春”富硒大米、“贤德好味道炒货”、“华韵系列农产品”等山货特产走向全国，给全镇农业经济的发展与三产服务业的提振，以及农民增收拓开了宽阔的新渠道。 一、农事节庆的概念、分类和农业品牌的含义 （一）农事节庆的概念 关于农事节庆的概念，国内外学者有多种论述，各有侧重，不过都强调了农事节庆与农业的关系和欢乐庆典的仪式。本文综合上述概念的基础上，认为农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划、有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。其内涵有 3 点：（1）农事节庆以区域特色农业资源为依托，包括农业自然资源、农业社会资源和农业文化资源等多重资源，如农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农业习俗、农事等，资源内容丰富且具有区域特色。（2）农事节庆以销售盈利为浅层目标，以品牌塑造形象推广为深层目标，以产业发展和区域发展为长期目标。（3）农事节庆具有节庆特点，周期性重复举办，以吸引广泛的民众参与为目的，带有欢乐气氛。 （二）农事节庆的分类 农事节庆的分类有多种角度，如从产品类型可分为农产品类、林产品类、水产品类、牧产品类、副产品类节庆等；按照季节划分，可以分为春夏秋冬四季节庆；按照节庆历史可以分为传统节庆和现代节庆等；按照举办周期可以分为每年一届或者多年一届等；按照节庆范围又可分为国内和国际 2 种；按照组办方级别可以分为村级、乡（镇）级、县（区）级、市级、省级等。 （三）农业品牌的含义 需要注意的是农业品牌不等于农产品品牌，它是涵盖了一切农业资源、农业活动在内的广义品牌。大体包括：农产品、农业产业品牌或农业企业品牌，如杭州西湖龙井、淳安淳牌有机鱼、台湾梅子梦工厂、山东鲁花集团等；农业区域形象品牌，如世界大蒜之都、中国茶都、中国山核桃之都等；农业旅游品牌，如千岛湖有机鱼旅游、西湖茶乡游、南京农业嘉年华等。 二、农事节庆在农业品牌建设中的积极作用 我国是一个农业大国，农业历史悠久，农事节庆种类繁多且名目众多。随着时代的发展与进步，特别是改革开放以来，农事节庆活动被赋予了更多的含义，从以往单纯的庆祝或纪念型活动，演变为有助于同时推动当地经济效益与社会效益发展的活动，在农业品牌建设中发挥着积极作用。 （一）提升农产品品牌影响力 现在的农事节庆多以区域特色农产品品牌为依托，调动一切与该品牌相关的品牌历史、风俗流传、产品特色、文化特色、特有仪式、农事习俗等相关的农业资源，精心组织设计节庆活动的内容和形式。在促进经济发展的同时，更丰富了消费者对农产品品牌的认知，提高了品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，大大提升了品牌的影响力。 （二）塑造区域形象，打造区域品牌 节庆本身就有聚集人气的功能，能够吸引超常的关注，而这一眼球效应不可避免地要辐射到举办地，形成一次极好的宣传机会。成功的节庆通过丰富多彩的活动内容、欢乐有趣的节庆氛围、舒适宜人的场地环境、高效优质的服务水平向外界递交了一份精彩的答卷，不仅展示了节庆本身的品质，还展示了举办地的实力，塑造了优良的区域形象。通过游客的亲身体验和二次传播以及媒体的对外宣传，主办地的形象魅力将释放出更大的能量。而知名农产品品牌、节庆品牌都会成为区域的亮丽名片，助力区域品牌的打造。 （三）推动了观光农业品牌的发展 农事节庆的举办给予举办地农业产业极大的曝光机会，利用新闻发布、学术研讨、产品展销、文艺表演、消费体验等形式，区域农业得到充分展示，消费者对于当地农业产生了浓厚的兴趣，为观光农