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农药企业----如何终端制胜？ 张开银 原创 2003-03-10 13:55 据2002年初的统计，全国定点农药生产厂家2329家，登记品种16500多个，而全国农药的年需求量在200—300亿左右人民币，平均一家定点企业仅有不足1000万的销售额；更可怕的是，非定点的农药生产、加工单位还有6000多家，这些单位随心所欲，品种多得更是无法统计，这种局面造成整个行业生产严重过剩，无序的恶性竞争一浪高过一浪，产品战、渠道战、价格战、促销战、赊销战，触目惊心，面对行业环境，一个农药企业想生存、想盈利、想发展，路在何方？ ????因此，探索寻求一条适合农药企业发展的成功营销模式，是一条重要途径，终端制胜也正是所有农药企业都绕不过去的弯。 ????那么，我们面前的问题：首先，什么是终端？ ????所谓终端，就是消费者大量直接购买产品的场所，一般来讲，农药产品的销售终端在乡镇、村庄这一级。当地经销商称为零售商，当地市场称为终端消费市场，农民在当地可以买到农药产品使用。省、市级的市场由于处在高端，在当地主要是流通，也称为流通（中介）市场，主要是辐射功能。当地的经销商被称为批发商。 ????二、为什么要做好终端？ ????我们知道，任何产品生产的目的，就是为了满足消费者需求。我们把产品供给经销商，经销商会一级一级传递下去，直到终端零售商。在没有卖给消费者之前，我们的产品只能是厂家库存的转移（无论付款与否）。终端恰是这样一个分界线，买、卖的分界，即：销售的分界线。终端是关键的临门一脚，做销售与踢球一样，终端销售就等于临门发挥，消费者光顾终端时，有太多的机会，同时又有太多的拒绝理由和可能。消费者就像守门员，你的产品不注重终端机会，不善于抓消费者的购买心理，不能对各类消费者的需求脱颖而出，不能对准消费者的需求和防线进行强烈攻击，就无法使消费者购买你的产品。所以，只有到终端，才能切实了解农民消费者的需求，才能了解自己企业的竞争对手的战略战术，才能了解自己企业的产品的适应性有多强，才能了解自己企业的产品定位是否准确，品牌形象如何，才能提供给企业有价值的市场信息；从而整合好自己企业的各种资源，更好的满足市场，实现销售，使自己的产品卖的多、卖得快、卖的贵，实现企业的经营目标。在省、市等批发市场，就绝没有终端市场了解的全面、详实、真切。“谁掌握中断，谁就掌握了市场”就在于此。 ????三、目前我国农药市场终端现状如何？ ????从1995年以来，农药市场进入了营销大战，从当初的宣传战、渠道战到现在的价格战、赊销战，一浪高过一浪，竞争靠了十分惨烈的地步。特别是近1998年以来，营销界提出“决胜终端”后，各厂家又一窝蜂似的冲向终端。目前，农药市场终端的几个特点是： ????1、农民的购买力差。特别是粮食作物种植较多的地方，农民的投入和收入相比，甚至亏钱；在极少数经济作物种植区，虽然农产品价格时涨时跌，但相对好些。这种极低的购买水平，严重影响了农药厂家的经营和发展，购买廉价药成了大的趋势，从而制约了新产品的开发。 ????2、农民的用药水平很低。由于农业这种微薄的收入，大部分青壮年农民出门打工、经商，寻找新的经济来源，农村的人口变成为“386160”部队，三八即妇女，六一即儿童，六零即老人，这种结构组成决定他们没有多少的文化，用药水平很低，“农药越毒越好，种衣剂越红越好”，严重影响了新产品的推广应用。 ????3、农药品牌难做。主要是农民的收入低，决定农民的投入少。农民对农业投入并不重视，有廉价药即可，药的效果差异并不影响很大的收益。目前看，农药厂家的品牌大致分为以上三个梯队。有品牌影响力的首推外国公司，农民使用的外国公司产品效果比国产的好，有信任感；其次是国内大的农药企业，他们大多仿制外国公司的产品较快，紧跟外国公司的步伐，在国内有一定影响力，这类企业在全国为数约为二三十家，除此之外，绝大多数的是农药小厂家，处在“江山代有厂家出，各领风骚三二年”的水平，没有品牌影响。? ????4、农药厂家的过度促销。由于众多厂家难做品牌，转变思路，通过促销做销量，把促销看成取悦消费者的手段，不断降价、赠送、积分有奖等手段，刺激消费者购买；当面对销售压力时，就渴望通过促销来解决问题。一旦促销终止，销售马上回落，对促销的依赖性极强；由于没有长远的品牌规划，促销有很大的随意性，很难产生整体效益，消费者对厂家无忠诚度可言，使用的产品不断变化，认为厂家产品无差异，有促销就买，无促销就罢，造成了消费者的思维定势，这就是过度促销典型症状。 ????5、市场的治理环境差。农药在终端市场的促销，是通过广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销四方面来实现的。这四个方面，都要求把产品的实际情况准确及时地告诉消费者，但实际是：广告中播放的广告内容、业务员的口头介绍、营业推广