20090731 阿里巴巴品牌模式及形象分析.ppt

议程 背景和现状 目标客户 品牌定位和内涵 品牌工作计划 品牌传播设计 项目背景 项目背景：阿里巴巴公司基于战略将对品牌进行调整。 项目工作范围：针对阿里巴巴(B2B)定位、阿里巴巴品牌内涵和品牌个性，进行一轮新品牌形象的设计和表达（VIS）。 对合作伙伴的要求 有品牌策划和管理的经验 服务过知名品牌企业 认同阿里巴巴的事业，并有强烈意愿和阿里巴巴创造一个伟大的品牌。 良好的服务心态 Preferred： 了解中小企业、商人和个体工商户 创新精神 阿里巴巴公司是全球最大的采购进货市场 每天过亿的浏览量 40,000,000条商品在售 32,500,000注册用户 368,006优质的认证供应商 会员覆盖全球240个国家和地区 目标客户涵盖所有行业，是综合性B2B网站 阿里巴巴公司的产品和服务 战略调整，目标客户锁定：小企业（买家为重点） 品牌策略所支撑的商业目标 让客户更清楚地理解阿里巴巴的业务（认知） 更多的人到阿里巴巴平台上做生意（行动：采购进货） 目标客户：小企业的生命发展 大阿里巴巴品牌结构 现状 挑战 品牌定位 – WHO / NEEDS / POSITIONING 阿里巴巴品牌内涵 四大利益诉求的设计 细分客户的沟通设计 by 业态 行业 品牌工作框架： 对VIS工作的要求 和阿里巴巴的生意相结合 如何表达核心定位？如何表达客户价值（利益）？如何体现不同客户的需求（客户细分）？如何体现品牌调性？ 把握品牌的“精神”，而非仅仅做“形”的规定。 如何塑造一个“活的”VIS。（不要对品牌束缚，而是促进品牌成长） “不变的”、“变化的”、“延展的” 参考“OBAMA VIS” 附件：品牌设计工作计划（草稿） 附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志、夹报 附件：阿里巴巴既往广告参考：户外 附件：阿里巴巴广告参考：平面杂志 附件：阿里巴巴既往广告参考DM 附件：阿里巴巴既往广告参考：DM 附件：阿里巴巴既往广告参考：合作DM2008 附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志 附件：阿里巴巴既往广告参考：报纸广告 附件：阿里巴巴既往广告参考：报广2008 附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志2008 附件：阿里巴巴既往广告参考：平面杂志 附件：阿里巴巴既往广告参考：展会2009 附件：阿里巴巴既往广告参考：户外 附件：阿里巴巴既往广告参考：展会2009 附件：阿里巴巴既往广告参考：邮件营销 附件：阿里巴巴既往广告参考：夹报2009 附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志2009 年份：2008 阿牛形象是阿里巴巴员工代言人 年份：2009 年份：2009 Confidential all rights reserved Renewal of Alibaba Brand Image Gump Wu Senior Brand Manager 7th. July 阿里巴巴集团成员 本次品牌管理工作范畴：仅针对集团下的阿里巴巴公司在国内市场的品牌形象 阿里巴巴集团 Alibaba Group 全球最大的采购进货市场 中国领先的个人网络购物市场。 中国领先的在线支付服务 互联网软件平台 中国领先的搜索引擎和社区 * 数据来源：Alibaba 2Q 2008 Earnings Release营收中期报告 诚信通荣获 最佳网络营销产品奖 年度杰出贡献奖 年度最佳雇主 涵盖工业品 、原材料 、消费品 、 商业服务四个大类 6700多个行业细分行业 融资服务 教育 国内贸易 出口贸易 企业建站 诚信的电子商务环境 诚信的电子商务环境 企业 资质 认证 诚信 指数 体系 安全 支付 体系 进口贸易 国际间贸易 贸易市场 找产品 找公司 找加工 找创业加盟 找商业服务 找展会 …… Trustful e-Commercial Ecosystem Trustful e-Commercial Ecosystem 出口通 原材料 和制造商 分销商 零售商 个人消费者 目标客户的重心的发展： 从卖家，向买家主导转变 从中小企业，向小企业转变（分销商、零售商） 服 务 商 (S) (C) (b) (B) (b) C-b-B-S 阿里巴巴理解的商业社会形态 小企业生命发展周期中的挑战 订单难 成长难 发展难 销售困难 采购困难 企业管理的挑战 企业扩张和融资的困难 阿里巴巴网站： 全球最大的采购进货市场。提供采购和销售机会。 阿里学院：提供企业管理培训、人才培训和IT应用。 提供贷款服务 公司品牌 (背书品牌) 阿里巴巴诚信通 产品品牌 副品牌 针对细分人群和市场推出子品牌 阿里巴巴（网站）解决采购难订单难 阿里巴巴出口通 主品牌 （事业群） ITBU阿里学院解决成长难 阿里金融解决发展难 | 让