2013第二季度市场活动指引 奶茶上市计划.pptx

2013第二季度市场活动指引奶茶上市计划茶饮料市场趋缓，奶茶成为品类增长的最大机会即饮茶总体市场从2011开始趋缓奶茶是最大的增长点奶茶,花茶及果茶是主要成长的机会点,传统红茶绿茶些微衰退即饮茶总体市场,成长从2011开始趋缓8%3%4%31%29%23%26%Data source: 尼尔森零售数据， 2012年6月MAT数据阿萨姆/呦呦奶茶占据全国80%+市场份额4元主导传统渠道康师傅阿萨姆娃哈哈麒麟午后统一奶茶市场份额9.3%57%22%5.7%4.7%产品香浓,炼乳阿萨姆,伯爵原味,芋头茉莉，桂花原味,哈密瓜,草莓草莓,麦香,巧克力,椰子包装500ml500ml500ml500ml/ 350ml250ml价格(大卖场)3.83.84.242.1价格(传统渠道)4454.22.8优势康师傅品牌力全渠道/所有城市级别强势的铺货产品口味佳最早进入市场的优势势, 建立华南,华中,西南,华中顺滑好心情的要求定位在三线城市强有力的铺货日本形象上海现代渠道市场份额 (40%)华南上海华中,多口味组合奶茶品类新产品和高端品牌更注重现代渠道品牌渠道占比地域渠道占比娃哈哈9%15%大卖场麒麟奶茶阿萨姆康师傅22%16%市场份额 %57225.79.3CVS/超市数据来源：尼尔森2012年6月MAT 研究数据数据来源：尼尔森2012年11月MAT 研究数据奶茶品类没有明显的淡旺季之分单位：百万标2010年2009年2011年2012年(左轴)(左轴)(右轴)单位:千标上海数据来源：尼尔森零6月研究数据立顿过往上市经验总结及立顿奶茶产品优势2005/2009 立顿茶上市问题与挑战康百联盟将会给立顿带来四大飞跃康师傅代加工降低原材料和生产成本 多条生产线，降低物流成本在茶生产和包装开发生产方面雄厚的的技术实力立顿茶专家和康师傅熟知中国茶市场和消费者需求代加工成本高，导致终端价格高通路毛利低单一工厂，限制区域拓展产品差异化低，口感与竞品相似05年上市产品包装与竞品相似 24支一箱产品返单率低品牌定位偏离西方品牌特点，过分依赖母品牌立顿英式奶茶介绍目标上市立顿英式奶茶-醇香经典核心消费群： 22-29 岁更广的消费者：18~35岁目标人群包装规格SSPET (450ml * 15瓶 每原箱）TT3.50元/瓶 OT卖场/超市3.50元/瓶 CVS4.00元/瓶 全渠道利润不低于竞争对手终端价格上市渠道全渠道上市时间2013年3月15日中区各灌装厂上市品牌概念:享受吧!纯正的英式奶茶立顿一下,再出发真正的享受之值得回味的.就像喝到一瓶纯正的英式奶茶，仿佛神游在阳光灿烂下的英国茶馆.英国正统百年老牌立顿,精选红茶独家拼配，呈现红茶的独特香气和浓厚回甘，融入醇正进口奶源，奶香绵密，回味悠长.体验英伦下午茶的华丽精致,享受茶香乳香层层交融的纯正风味?午后无力的下半场，心情开始烦躁低潮，享受吧，立顿英式茶,停顿一下，立顿一下,再出发!口感好，配方完胜阿萨姆口味完胜在2400大样本市调上海、北京、广州、成都, 购买意愿在广州北京大胜阿萨姆,在上海成都与大卖的阿萨姆旗鼓相当包装吸引包装吸引包装抢眼,高端,独特正确的包装尺寸与品牌形象相符抢眼的颜色吸引的包装便于携带高品质高档的口感好独特的3.5元零售价 突袭改变传统渠道奶茶产品现有的4元主导格局3.5元4 元 450ml500ml500ml500ml500ml价格偏高是消费者不购买和不重复购买阿萨姆奶茶的重要原因不购买阿萨姆奶茶具体原因不重复购买 阿萨姆奶茶具体原因前五个具体原因(%)价格高 30.3 习惯/喜欢其他品牌 29.6 不太了解这个品牌 16.0 促销少 9.5 没有冰镇产品 9.2 前五个具体原因(%)价格高 28.8 喝起来太甜 22.5 口味不适合 18.8 口味单一 18.8 促销少 13.8 Q：您见到过统一阿萨姆奶茶但没有购买的原因是以下哪些？ Q：您买过统一阿萨姆奶茶但没有重复购买的原因是以下哪些？口味不适合是指有粘腻感数据来源：6月AU网络调查立顿奶茶有吸引力的渠道利润与单箱价格渠道　　传统渠道品牌　　立顿阿萨姆康师傅麒麟净含量　　450500500500消费者价格每瓶　3.5444　每原箱　52.560.0 60.0 60.0 零售终端利润每瓶　0.90.80.80.9　每原箱　13.5121213.5　%　26%20%20%23%批发价格每原箱　3948.0 48.0 46.5 批发利润每原箱　1.51.51.51.5　%　4%3%3%3%出厂价每原箱　37.5 46.5 46.545出厂价（不含税）每原箱　32.139.7 39.738.5 立顿奶茶业务目标与康师傅奶茶联合夹击阿萨姆 - 利用奶茶推动立顿整体销量 - 增加灌装厂的营业收益业务需求1 - 与康