POLO劲情劲取整合营销传播案例.ppt

品味心风尚　纵横心境界POLO 劲情、劲取上市活动整合传播 案例简介… 2006年6月，POLO系列的全新换代产品－POLO劲情、劲取隆重上市。作为是上海大众以消费者需求为导向的现代经典车POLO劲情、劲取，以其“魅力精悍造型，智慧尖端科技”的产品理念带给了消费者更具颠覆意义和冲击力的品味之车。其不仅继承了纯正的德国血统和原POLO的品牌资产，同时融入及具时代感的特征和勇于超越的朝气，给人以视觉、动力上的全新体验与感受。 针对老POLO所面临的品牌不断老化、衰落以及原两厢和三厢之间没有进行品牌区隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受众群不甚兼容等多方面原因，使得POLO品牌形象日趋淡化和模糊，且越来越缺乏时尚感。POLO劲情、劲取在通过了消费者更新、产品更新、品牌形象更新和沟通策略渠道的更新后，重塑了POLO的品牌形象，在继承的基础上，建立了POLO劲情、劲取的品牌资产。 通过前期的周密调研和消费者洞察后发现，POLO劲情、劲取的目标消费群体是90年代中后期进入青春期，被称为真正跨世纪的一代 “新新人类”（也被称为“第五代人”）；同时，分别对POLO劲情和POLO劲取做了目标消费者差异化分析，POLO劲情为更偏感性的时尚享乐型，POLO劲取则是更偏理性的新潮个性型。根据POLO劲情、劲取各自目标消费群体的内心需求以及他们的生活媒介接触状态，开展了具差异化的精准传播沟通渠道。 在上市会、公关、广告创意表现等形式中，整体体现POLO品牌的整体特性和品牌内涵；根据POLO劲情和劲取不同的消费者，通过不同的沟通渠道和创意表现，并在整合的推广活动中以不同的表现形式，进行了差异化沟通。在公关传播方面，POLO劲情、劲取分别以“志气纵横 驾驭随心”和“品位生活 轻松尽享”与其受众开展了沟通；在广告方面分别以“品味心风尚”和“纵横心境界”作为POLO劲情和劲取的创意表现，与各自的目标消费群进行了及具震撼力的视觉和内心沟通。 案例简介… 在针对媒体的传播过程中，通过品牌体验、产品体验和传播基调，使得在短短的3个月内，有关POLO劲情、劲取的报纸和专业媒体发稿数达到了600多篇，网络发稿近1000篇。 针对“第五代人”的生活和媒介接触状态，充分利用网络和新媒体，通过品牌网站、POLO劲情劲取生活秀品牌体验、MSN博客大赛、MSN壁纸大赛等全新沟通方式，对其受众进行了深层次和全方位的沟通，创造了独特的品牌表现手段，实现了低成的品牌提升。 同时，POLO劲情、劲取开创了“对内上市”概念；针对上海大众的内部受众进行了新车上市传播，通过内部的传播物料、传播渠道、传播节奏，层层深入，全面铺开，在激励了公司内部员工士气的同时，也提升了POLO劲情、劲取的品牌形象。 经销商针对其市场目标，开展了形式多样的线下活动：POLO劲情、劲取摄影主题文化派对、在各主要闹市区的路演活动、以及和Discovery频道合作开展的 “科技也疯狂“活动等等，将POLO劲情、劲取的品牌主张和风格调性始终贯穿于各个活动，使得POLO品牌在最后一公里体验出来，现场让顾客得到品牌完全的效果、完全的体验。 从市场反应看，在从上市后的短短2个月内，POLO劲情、劲取的销量逼进8000，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主流在售车型的生力军；并且POLO劲情、POLO劲取款销量均衡，两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认可，根据经销商的访问数据记录，消费者基本完全遵循传播导向；同时，媒介也反映良好，专业媒介和消费类媒介一致认可新车型及其推广动作；POLO的品牌也得到进一步的提升，重塑了POLO的品牌形象，建立了新的品牌资产。 老POLO品牌面临的问题 问题一 2002年上市以来，品牌不断老化、衰弱 老POLO品牌面临的问题 问题一 2002年上市以来，品牌不断老化、衰弱 老POLO品牌面临的问题 问题二 老POLO两厢一路热销，但三厢却始终销售成绩一般 目标消费群工作日生活和媒介接触状态 目标消费群周末生活和媒介接触状态 POLO 劲情、劲取传播策略 上市整合传播及营销链计划 POLO 劲情、劲取宣传节点与公关策略 活动传播结构 POLO 劲情公关传播核心及重点传播信息 志气纵横 驾驭随心 POLO 劲取公关传播核心及重点传播信息 品位生活 轻松尽享 第二部分 上市实战 1、上市仪式篇 活动目的及创意策略 活动目的 制造新车上市的轰动效应 提升POLO品牌形象 激发经销商的销售信心 赢取媒体的关注 创意策略 同一个主题下清晰地区隔 POLO劲情、POLO劲取的品牌定位 最具娱乐性的主题氛围和演出 以点带面；以上海为活动中心区域，开展一系列主题鲜明、突出的 上市活动，有效的带动了各分中心的联动 活动概述 主题：夺目天生 强劲登场 POLO 劲情-劲取 上