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获奖广告策划案

三分筑家 七分缔爱 ——十分在清水 雅居乐海南清水湾营销策划案 房地产蓝海赤潮 房价的不断攀升与居高不下的状态,在中国市场上已经维持了3年多的时间,房地产行业的蓝海产生了赤潮,开发商热衷,广告商追逐,消费者关注。 追求生活品牌 消费者购买住房,不再只是为了得到一个避风挡雨的红砖青瓦实物,而是为了满足某种心理需求,然而满足这一需要的载体就是品牌。 跨越产品迎合人心 在激烈竞争的房地产行业中,面对竞争者强调“居住环境”时,我们开始出售“居住感受”。清水湾有“人有我优”“人无我有”的硬件设施,那么我们的任务就是在此基础上,打造清水湾的软件——形象。 品牌契机——“家与温情” 清水湾的目标消费者是40以上的成功男人,他们把时间奉献给事业和社会,家庭中难免会有遗憾和愧疚。 本案通过“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”一系列活动传播“三分筑家 七分缔爱”的概念,全方位构建清水湾“家”的温情氛围,给成功男人弥补家人的机会,也给自己找寻享受天伦之乐的平台。最终在人们心智中留下“清水湾满足成功男人精神上需求”的印象。 市场环境分析 海南房地产行业背景 竞争者分析 小结 产品分析 消费者分析 他们是金领群体,他们在办公室 他们是公司高管,他们在会议室 他们是外交好手,他们在舞会上 他们是空中飞人,他们在飞机上 他们更是 妻子想要依靠的丈夫 孩子想要敬仰的父亲 父母要想谈心的儿子 所以他们应该在家里 然而忙碌的步伐 他们的生活中 “家”与“酒店”的概念模糊 (相关数据见附件28页数据分析) 努力工作,证明自我价值——时间给了工作 参与公益活动,赢得名声——精力给了社会 购买房产、衣服、首饰珍品——物质给了家庭 75.3%的成功商人每周陪家人的时间不足12小时(除去夜间休息时间),而每周陪家人超过20小时的不足调查人数的12%。 ——人民网 2011年2月 他们需要的是: 家的感受,固定的港湾 把时间和爱还给家人 核心概念 清水湾给他们需要的——温情的家,暖暖的爱 亏欠的关爱,清水湾帮您还上 渴望的温馨,清水湾帮您备好 久违的团圆,清水湾帮您制造 “三分筑家,七分缔爱” —— “十分在清水” 雅居乐海南清水湾作为一个典型的旅游地产,其硬件已经很清晰的呈现在受众面前,其软件“第二人生”也具有很大得开发潜力。 在别的楼盘一直强调“居住环境”的时候,我们宣传“居住感受” 另外,我们的“居住感受”是建立在“居住环境”下的上层精神体验 本案通过“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”一系列活动,让在清水湾购房的您感受的不仅仅是最美的海岸线、最纯净的负离子、世界名牌购物街、多国的风情温泉谷、会唱歌的沙滩,更是您全家的第二居住地,让清水湾变成幸福落脚的地方。 策略提案 品牌传播活动之一: 品牌传播活动之二: 品牌传播活动之三: 品牌传播活动之四: 2012年1月~2012年12月 北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、杭州、成都八大城市 电视广告 镜号 景别 内容 对白 时间 音乐 效果图 1 中 以一个男人的视角看见一对老人坐在海边长椅上 男声:爸妈年纪大了,平日很少走动,单单喜欢坐在长椅上依偎着看海 4s 海浪的声音 2 近 近景,老人含笑相对的表情 男声:他们相依偎了大半辈子,这样相敬如宾,如今便把爱驻扎在这清水湾 3s 海浪声渐弱 3 近 男人一个人面对大海的背影 男声:人总是需要一个家的,它是精神的支撑,给我温暖和慰藉,这样才不会觉得累 3s 海鸥、海浪等 4 远 海浪、沙滩、建筑等景色 4s 舒缓音乐起 5 特 一个小女孩的手递上来的画纸 稚嫩女声:爸爸,看我画的家 3s 无 6 特 画面上五个儿童画的卡通人物(爷爷奶奶爸爸妈妈和自己) 男子微笑,抱起小女孩 3s 无 7 中 女人站在不远处笑 男人抱起女孩回头,看到女人后露出笑脸 3s 无 8 远 一家人沙滩上嬉戏的画面 3s 环境音 9 中 清水湾LOGO 画外音男声:三分筑家,七分享爱,十分在清水。 清水湾,让爱

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