xx商业步行街营销策划案.doc

x 商 业 步 行 街 营 销 策 划 案 长沙赛为尔房地产销售代理有限公司一、商业步行街的起源和发展 1、商业街的起源 商业街最早起源于我国的唐代。唐代的长安城就已出现著名的东市和西市商业街。到了宋代，步行商业街已极度繁荣，《清明上河图》所描绘的就是宋代典型步行商业街的繁荣景象。北京王府井商业街形成于元代，清朝末年逐渐形成商业街。700多年的建街史和100年的商业发展史，为王府井商业街留下了丰厚的历史文化遗产和鲜明的商业特色，使王府井步行商业街享有“金街”的美誉。上海南京路自20世纪30年代起就已闻名遐迩，是上海乃至全国最繁华的商业街，素有“中华商业第一街”的美誉，影响遍及海内外，成为上海的城市标志之一。我国在商业街的历史上可谓源远流长。 而现代商业街是二战后，西方国家出现城市空心化，城市政府为复兴中心城区而进行的现代化商业改造。它体现的是人文精神，即以消费者为中心，文化氛围浓，环境优美。自20世纪90年代，我国开始建设现代的步行商业街。在世纪之交，许多城市开始出现规划和建设步行商业街的高潮，步行商业街成为我国城市建设和形象提升的重要内容。据粗略统计，全国目前已有5000条以上大大小小，风格各异的步行商业街。 2、商业街的发展阶段 理论界一般认为，现代商业步行街的发展经历了三种阶段。 第一阶段：单纯吸引顾客，以购物为体 第一代步行商业街产生于20世纪60年代后期欧美国家的一些城市，许多城市采取设立步行商业街的措施，使城市中心区成为无车辆区，吸引商业、娱乐设施在这里安置，以提高与郊区购物中心的竞争能力。 第一代步行商业街在取得商业成功的同时，也带来一些负面后果：首先，商业的成功以牺牲步行街内商品种类为代价，因为步行街内外的商店租金差额很大，在步行街内，一些提供基本服务的小商品商店越来越少，而大百货店商品却越来越多；第二，由于步行街商业的集中，吸引了大量的顾客，致使步行街附近街道商店的营业额下降，危害了这些商店的利益；第三，一些步行街规划不当，交通管理混乱，使步行街周围的街道超负荷运转，造成了更大的交通混乱；第四，第一代步行街设计呆板，缺乏趣味，环境单调，最终以失败留在人们的记忆里。 第二阶段：更多的突出人性化，体现人文关怀 第二代步行商业街在形态上除延续了第一代步行商业街的基本要素外，增加了更多的美化装饰、绿地景观、彩色路面、街头雕塑、休闲座椅等配套服务设施，增加了步行街亲切宜人的氛围，使人们在满足购物需求的同时，可以得到休憩和享受，满足了步行者的行为和精神愉悦要求，体现了对人文的关怀。 第二代步行商业街的出现，反映了人们重视城市中心环境的质量，重视人文的行为和环境的关系，给商业带来了新的繁荣，社会文化和环境也因此得到改善，步行街重新得到人们的喜爱。 第三代：成为社会活动中心 第三代步行商业街在形态上发生了很大的改变，出现了网络化步行街、地下步行街、经典建筑和历史文物步行街和空中天桥步行系统，甚至在步行街两端配有城市广场，使步行商业街区的环境更加宜人，功能外延更加丰富。 步行商业街发展到第三代，充分表明步行商业街的发展应使社会效益、环境效益和经济效益三个方面达到有机结合和均衡发展，而第三代步行商业街则完整地体现了人们对这一统一的追求。 3、商业步行街的类型 从目前国内商业街的发展情况看，商业街可以划分为四类，一是传统商业街，例如广州北京路；二是社区商业街，在商业街中所占比重较高，比如深圳万科城风情街等；三是专业街或者特色街，这种商业街具有较好的市场潜力和市场影响力，比如北京方庄餐饮街等；四是商圈综合体，如南京夫子庙。但在不同的出发点下，对商业街的划分会有不同的结论。 如从商业街的辐射范围看，可以分为： ⑴邻里型。一般地处地方城镇几何中心，街区长100-200米。商业设施立面高度为1-2层，商店密度为50%－80%，行业构成以经销生活日常用品为主，核心商店是副食品店或食品超级市场。 ⑵地域型。地处地域中的城市内，街区长500－700米，商业设施立面高度为2－4层，商店密度为70％－90％，所设商店由三四百家，行业以经销经常购买的中低档日用品为主，粮油食品店和百货店为核心商店。 ⑶地区型。多地处中等城市的中心区或大型城市的副中心区，拥有1000－3000家商店，其行业构成以中档商店为主，核心商店是百货、服装、五金交电等专营店。 ⑷大型商业街。多地处大城市几何中心或交通便捷地段，长1000－5000米，商业设施立面高度为6层以上，商店密度达80％－100％，包括观赏、服务、饮食、商业等综合性设施，以高档商店、高档餐馆、高级娱乐中心、高级服务设施为主。 又如从商业街的特点及功能上看，还可以分为： ⑴历史上形成的，城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。它是城市名片，体现城市繁荣。如北京王府井、西单，上海南京路、淮海路、四川路，广州的