yoshi团队可口可乐公关营销案例分析报告.docx

编码：_________________（由组委统一编码） 广东外语外贸大学国际工商管理学院第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告案例：可口可乐含氯门目录第1部分　概述1 第2部分　案例描述1 一、案例回顾1 二、关键问题2 三、其他问题2 四、案例分析小结7 第3部分　案例分析8 一、可口可乐企业背景8 二、可口可乐品牌优势分析8 三、可口可乐市场营销环境SWOT分析9 第4部分　解决方案和预期效果10 一、可口可乐的市场定位10 二、解决方案11 三、预期效果评估13 第5部分 风险控制14 一、风险评估14 二、积极管理风险14 三、风险控制的工具15 四、风险控制的其他方法15 第1部分　概述公关营销是营销策略的重要组成部分，出色的公关营销能够为企业创造良好的形象，建立良好的信誉，还能挽救企业危机。公关营销可以说是一种长期投资，它可以帮助企业在长时间内持续获得可观的利润。根据公关营销的理论，企业在运营时必须前面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三个方面，忽视任何一方面，企业的发展都会受到严重阻碍。本案例分析的研究对象可口可乐山西公司，将含氯软化水混入部分批次饮料产品，明显忽视了社会公益，埋没了社会良心。出现问题不及时处理，一心想隐瞒事实真相，可口可乐山西公司在公关营销上犯了极大的错误，暴露了自身危机处理能力的薄弱。下面我们会对可口可乐山西公司含氯门事件进行深入剖析，研究公关营销能力对企业发展的重要性。第2部分　案例描述一、案例回顾时间主要人物事情2012年2月3日可口可乐（山西）公司可口可乐（山西）公司管道改造施工出现故障，由于操作失败，含微量余氯的生产辅助用水混入了饮料生产用水中2012年4月15日媒体据《香港大公报》报道，位于的可口可乐（/view/6204.htm山西）饮料有限公司有员工爆料称，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元的可乐产品中2012年4月17日可口可乐（山西）饮料有限公司 可口可乐（山西）饮料有限公司发声明称所有出厂产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规。所谓“公司内部信息”，经查并不符合事实山西省质监局山西省质监局向媒体公布山西省两家国家级检测中心的检测结果：送检样品符合国家标准要求，该9批次产品不会对人体健康造成危害2012年4月19日山西质监局山西质监局组成调查组，40人进入可口可乐公司调查2012年4月28日山西质监局质监局公布资料，发现2月4日至8日的电脑记录被删，关键证人带薪休假不予配合2012年4月29日可口可乐公司可口可乐公司承认操作失误，含微量余氯的生产辅助用水进入饮料生产用水中，强调产品安全，回避召回赔偿等问题2012年5月2日可口可乐装瓶投资集团中国公司可口可乐装瓶投资集团中国公司宣布，用最新出厂产品，更换山西厂2月4-8日期间生产的产品。换回的产品及同批次库存将被销毁2012年5月4日可口可乐公司可口可乐公司就含氯事件向公众致歉，并同意退货，将回收的产品及同批次库存产品销毁；同日，可口可乐大中华区总裁鲁大卫宣布，山西厂总经理已提出辞职，新任总经理到任二、关键问题可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。从而给消费者留下恶劣的印象，在消费者心中地位下降。三、其他问题（一）从消费者满意度调查结果分析案例问题1.人民网在线调查：人民网针对可口可乐含氯事件进行了在线调查，截至2012年5月4日早上8时，共有7506人参与投票。其中，72% （5408票）的网友认为企业“不敢承担责任，不会再喝”。　　调查中，21.9 %（1644票）建议“相关部门介入并给出处理结果”；同时有4 %（303票）网友“不关心”；仅有2%（151票）认为“混入的水也符合标准，放心喝”。“可口可乐含氯门”事件，从开始坚决否认氯水混入饮料，到终于承认部分产品含氯，再到召回产品但“只换不退”并坚称产品安全，让众多消费者对其强硬态度感到失望。有网友提出“为了你和家人的健康，拒绝可口可乐。” 2.国内软饮料2012年度满意度调查：接连曝出的质量丑闻，令全球销量排名第一的碳酸饮料可口可乐在消费者心中的地位开始下滑。在对中国消费者进行的一项最新的饮料满意度调查中，可口可乐在12个主流饮料品牌中得分垫底。中国质量协会、全国用户委员会对国内软饮料进行的2012年度满意度进行调查，调查项目主要对市场上12个主流品牌饮料的整体满意度、饮品质量满意度和购买消费习惯等问题开展。该项调查结果显示，可口可乐在测评的12个饮料品牌中满意度得分最低，为69.3分。记者查询2010年度的软饮料消费者满意度调查报告后发现，当时可口可乐整体满意度居于12大品牌中的第6位。这显示3年来，可口可乐虽然仍保有不错的市场占有率，但屡次发生的质量问题特