“好记星”英语学习机推广战略.doc

“好记星”英语学习机推广战略 市场背景 2003年前的中国英语学习工具(简称ELP)行业是一个成熟行业，品牌集中度高，品牌的市场区隔明显，主要是“经典词典派”、“流行学习机派”两大阵营，核心能力主要体现在产品力，竞争的动态特征表现在产品不断细分。 根据中国消费者认知研究中心提供的研究资料发现：中国现有2.55亿的英语学习者，主要客户群为初中生和高中生。每年以2000万人的速度增长，预测市场总量不低于100亿元。 2003年5月好记星推出了行业第一个以“记忆”为定位的英语掌上电脑，产品的核心能力是“英语学习方法工具化”，整合“记忆法”、“教材同步下载”及“词典”、“复读”等方法来帮助学生提高英语学习效率，区隔传统厂商以“词典”定位的英语电子词典，以及以“复读”定位的英语学习机，第一个实现了与教学内容同步，所以一经推出，就得到主流购买者父母们的认同，年销量达150万台左右。 好记星倡导从“学”到“记”，采用“保健品”营销推广模式，采用高价格策略，打破了英语学习工具行业波澜不起的平淡局面，推动行业整体规模扩大，带动行业进入一个高速发展的新时期，并成为ELP行业的新领导品牌。 品牌背景 2003-2004年的好记星以“英语成绩一升再升”的功能性利益，采用“保健品”营销推广模式，采用大媒体压迫性的推广模式，实现的市场新领导者的经营目标。 由于过度采用“强迫式推广”，严重透支了品牌知名度，教育了一个新品类“与教材同步的英语学习电脑”，培育了一种需求，但没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。 2005年1-2月，好记星销量没有实现增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。 竞争格局 2005年是英语学习工具行业突变年，ELP市场进入了一个前所未有的激烈竞争期，体现为“经典词典派”、“流行学习机派”、“创新方法派”三大阵营的品牌博弈，广告的投入达到了行业有始以来的最高峰。 “经典词典派”以“文曲星”为代表，它们从“抵制”战略改为“快速跟进”战略，在产品方面全面跟进，以“词典”为核心定位，整合“记忆”功能，并充分发挥其渠道、生产、品质等优势，企图在“好记星”未站稳领导者市场地位时将其消灭。 “流行学习机派”以“步步高”为代表，它们从“对抗”战略改为“快速跟进”战略，在“复读”的核心功能上，全面整合“词典”、“记忆”功能，并充分发挥其营销、渠道、生产等优势，企图在市场巨变期一举跳跃成为行业领导者。 “创新方法派”的同门对手“e百分”以及“诺亚舟”整合了强大的资本资源，期望发挥产品同质性强的优势，以广告战、价格战为核心武器，全面跟进好记星的营销策略，以名人、教育部指定产品的推广概念快速提升份额，期望取代“好记星”成为“创新英语学习工具”领导者。 作为ELP行业的创新者，好记星的品牌战略是继续提升“创新方法派”的新领导者地位，扩大ELP行业整体市场份额，其主要竞争对手是“步步高”以及“e百分”等。 好记星的问题 “品牌知名度太高，品牌好感度太低”。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。 由于采用“保健品”的推广手法，好记星品牌价值并没有广为人知。好记星是第一个以“记忆”为定位的英语掌上电脑，产品的核心能力是“英语学习方法工具化”，整合“记忆法”、“教材同步下载”及“词典”、“复读”等方法来帮助学生提高英语学习效率，这些价值都没有传递到其利益关系人认知中，企业的广告能够实现销售，却无法经营好记星的品牌价值，社会对其领导行业创新的产品技术领先一无所知，对其领导品牌的地位没有共识，2005年前的品牌投资没有为后续发展留出足够的空间。 严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA、教材同步下载等等细节上，品牌价值空洞。 企业没有充分认识到“保健品”推广模式已到了必须进行战略型调整的时期，2005年，“经典词典派”和“传统学习机派”采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星“品质问题”、“广告夸大效果”的新闻战。 广告运作目标 目标一：促进销量持续增长，保持的市场占有率第一； 目标二：建立“好记星，英语学习方法工具化”的品牌价值认同，好记星是聪明学英语的工具。 目标对象：好记星的主要消费者是正在进行英语学习的小学、初中、高中学生，他们在购买中起决策作用，而由于产品的价格较高，购买者通常为其家长。 目标消费者——学生 从中国消费者认知研究中心调研中发现，中小学生既认同学习认真，又渴望独立自我，既要与同学保持一致，又需要彰显时尚个性。希望表现得比别人更聪明一点，最反感说教。生活中英语应考及单词的记忆给学生们带来了英语学习的巨大压力，而他们都知道英语是未来的通行证，希望在学习中能得到更好的方法帮助。中小学生