“小肥羊”消费者调查计划书.ppt

“小肥羊”消费者调查计划书 市场咨询有限公司 2004年4月18日 说明： 通过本次“小肥羊”的消费者调查，我们将为“小肥羊”公司解决以下问题： 通过对“小肥羊”消费群体的分析，对目标消费群体定位，区分出主要消费群体、次要消费群体和非消费群体及其相关特征； 通过对“小肥羊”消费者的消费行为分析，了解消费者的消费需求、需求变化、消费习惯、偏好、影响因素、决策过程等； 通过“小肥羊”消费者的满意度研究，指出“小肥羊”经营中的不足点、优势点等，并提出相应的建议； 通过“小肥羊”品牌形象的研究，清晰“小肥羊”品牌形象，确定消费档次，如品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等； 了解“小肥羊”竞争品牌； 通过“小肥羊”非消费群体的研究，找出不消费的主要原因，并提出相应的建议； 目 录 一、研究目的 本研究的研究目的如下： “小肥羊”消费群体的分析，目标消费群体的定位； “小肥羊”消费者的消费行为分析； “小肥羊”消费者的满意度； “小肥羊”品牌形象分析； “小肥羊”竞争品牌的了解； 二、研究内容和研究思路 消费群体的分析 对目标消费群体定位， 区分出主要消费群体、次要消费群体和非消费群体及其相关特征； 消费行为分析 消费者的消费需求、需求变化 消费习惯、偏好 影响因素 决策过程等； 二、研究内容和研究思路 消费者的满意度研究 顾客满意度指标体系的建立 经营中的不足点、优势点等 相应的建议 品牌形象的研究 清晰“小肥羊”品牌形象 确定消费档次，如品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等 了解“小肥羊”竞争品牌 非消费群体的研究 不消费的主要原因 相应的建议 二、研究内容和研究思路 二、研究内容和研究思路 在研究内容上，重点在以下三个方面： 研究内容之一：品牌形象研究 研究内容之二：顾客满意度研究 包括两个部分：1）满意度指标的建立研究 2）满意度情况分析和比较 研究内容之三：消费者行为分析 研究内容之一：品牌形象 品牌知名度：通过消费者在无提示情况下对品牌的回忆和有提示的情况下对品牌的再认情况来体现 研究内容之二：顾客满意度 顾客满意度定义：顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理状态。 顾客满意度测试模型：费耐尔逻辑模型 模型结构主要由6种变量，即期望、质量感知、价值感知、满意度、抱怨及忠诚组成。 其中“顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知”决定着顾客满意程度，是系统的输入变量。输入变量的作用产生了“顾客满意度、顾客投诉、顾客忠诚”等三个结果。当顾客的事后实际感知低于事前的期望时，顾客满意程度低，就容易产生抱怨；相反，当顾客的实际感知超过事前期望时，就会导致顾客满意及顾客忠诚。 研究内容之二：顾客满意度 顾客满意度的指标 如餐厅环境、服务态度、菜单价格等 顾客满意度指标的建立 指标的设立是调研内容的具体化，其设立的全面性、有效性、准确性，关系到整个满意度调研的质量。此项工作将作为一项重要的调研前期准备内容进行科学的设立及验证。 测评指标设立原则 ??建立满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的因素 测评指标必须是企业能够控制的因素 测评指标必须是可测量，可以进行统计、计算和分析 研究内容之二：顾客满意度 在进行顾客满意度测量之前，首先要建立满意度的指标。 主要包括以下四个步骤，每个步骤的操作方法如下 研究内容之二：顾客满意度 研究内容之三：消费者行为分析 消费行为分析（重点分析火锅类餐饮消费行为） 人口特征分析 性别、年龄、职业、收入、教育程度等 行为习惯分析 时间、同伴、缘由等 媒体习惯分析 电视、广播、杂志、报纸、网络等 三、研究方法 抽样方法：商圈研究 商圈——指零售服务业以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 商圈分析的作用 1、商圈分析是新营业店合理选址的前提 2、商圈分析有助于营业店制定竞争经营策略 3、商圈分析有助于营业店制定市场开拓策略 4、商圈分析有助于加快资金周转 5、商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考 三、研究方法 核心商圈：以该店为中心、1000米为半径的圆； 次级商圈：以该店为中心、3公里以内1000米以外的圆环； 边际商圈：该店所在的区属之内； 三、研究方法 抽样方法：随机抽样 三、研究方法 合格的被访者（样本要求） 本人或家人不在市场研究或餐饮类等敏感性行业工作； 在过去的半年内没有参加过任何市场调查； 年龄在20－60岁之间； 本市居住1年以上 三、研究方法