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中国人民大学商学院 吕一林 第一讲 营销:创造顾客价值和满意 什么是营销? 营销核心概念  什么是顾客需要, 欲望和需求? 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 什么能够满足顾客的需要和欲望? 产品的层次 现代营销系统 营销管理理念 推销观念与营销观念对比 社会营销观念 案例：贝因美的育婴工程 优生 优育 优教 关系营销 与关键者－顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴－建立令人满意的长期相关关系 重点在于关系网络 案例 企业市场 供应商 大客户 整合营销 营销组合：产品、价格、地点和促销 营销组合的4 P’s 和 4C’s 4 P’s 产品 价格 分销 促销 4 C’s 顾客解决方案 顾客的成本 方便 沟通 营销活动的转变 从强调有形资产到重视无形资产的转变 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 从店面销售到网络销售的转变 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 从关注市场份额到客户份额的转变 从仅仅关注财务善到关注营销状况的改变 互联网 互联网作为一种支持新业务模式的技术. 新的应用: 互联– 与顾客联结, 内联 – 和公司内部其他部门联结 外联– 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结. 400,000 家公司利用互联网开展业务. 案例 戴尔 沃尔玛 讨论题 1、探讨网络对市场营销的影响。 连接技术 讨论题 2、营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？ 辨别和满足人类与社会的需要，即满足他人的需求且自己也能赢利 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 产品:能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的 任何事物 服务:一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动 或利益 品牌名称 质量水平 包装 设计 特征 交付和 信用条件 安装 担保 售后服务 核心利益或服务 实体产品 核心产品 扩展产品 供应商 最终用户 营销中介 竞争者 公司 （销售人员） 环境 环境 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 全面营销观念 顾客接受任何他能买到、并且买 得起的产品.提高生产和分销效率 顾客喜欢质量最好、操作性最强、 创新功能最多的产品. 如果组织不进行大规模促销和推 销，顾客就不会购买足够多的产品. 正确确定目标市场的欲望和需要， 并比竞争者更有效地满足顾客的欲 望和需要. 在各领域具有宽广性和独立性 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 起点 中心 方法 终点 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 社会责任营销 关系营销 整合营销 内部营销 全面营销 社会营销观念 公司 (利润) 顾客 (满足需求) 社会 （福利) 用数据库了解和跟踪顾客 与顾客进行 一对一地沟通 创造产品和服务 满足顾客需求 更高效地分销产品 计算机 通讯 信息, 和运输 帮助： * * * *