ARC运营新模式.ppt

* CMGD-GZ LIUYAQI /webmoney * /webmoney CMGD-GZ LIUYAQI CMGD-GZ LIUYAQI 中国移动四川公司技术/业务服务类创新成果申报材料 中国移动通信集团四川有限公司 2009年10月 玩转ARC运营新模式 提升音乐业务运营效能 成果概况 成果名称 玩转ARC运营新模式 提升音乐业务运营效能 申报单位 中国移动通信集团四川有限公司 成果完成人 数据业务运营中心 成果联系人/电话 请填主要联系人姓名及其电话（1人） 成果完成时间 2009年10月 背景__用户是音乐业务发展的关键 用户是移动所有增值业务的体验者、使用者和购买者，是我们一切服务的对象和核心！ 消费者对音乐业务的消费心理已经转变，而音乐业务的运营模式还沿用以前的“推”产品，草根族群已经不再接受，所以音乐业务运营模式急待改变 抓住用户的心理才是运营的关键！ 中移动董事长兼总裁王建宙多次强调： “用户是我公司最宝贵、最核心的资源，是保持和巩固当前竞争优势和实现企业可持续发展的基础。” 背景__音乐业务发展需要创新营销思想 喜欢彰显独特个性——传统广撒网式的营销不能准确把握用户需求 喜欢质疑权威——主动推送式的营销成功率逐渐降低 容易受身边朋友行为的影响——SNS社区已成为最热门的网络元素 线上渠道受阻——需要寻找新的用户接触方式 音乐市场分析 以用户需求为中心，引导用户间病毒式自传播，解决营销广度瓶颈，是一条值得探索的音乐业务运营道路！ 如何才能找到一条新的音乐运营道路？ 项目内容__用户导向式“ARC”运营新模式 以用户需求为导向的ARC 运营新模式，快速捕捉用户，筛选真正音乐用户。以客户需求出发，稳定用户群，促进实现用户之间的自传播，提升营销效能。 用户需求导向式“ARC”运营机制 音乐业务 （彩铃、全曲下载、振铃等） Acquisition（取得） 捕捉用户 Retention （维护） 稳定用户 Conversion（转换） 利用用户 目标市场细分 精细化用户分析评估 线上线下活动引入用户、差异化营销动作植入 用户权益差异化彰显 强调用户体验 加强用户间互动沟通 意见领袖的引导 加倍权益刺激及奖励 多社区平台传播，口碑效应、营销渠道延伸 以用户为中心，紧密贴合用户根本需求 项目内容__ARC运营模式之Acquisition捕捉用户 关键字1 ：Acquisition （捕捉领袖用户） 用户活性/价值匹配计算：彩铃高价值、高活性用户 用户行为匹配计算：访问WAP音乐网站的用户、振铃/全曲下载用户、主动订购音乐相关业务的用户 STEP I 从全部音乐用户中找到目标用户群 STEP Ⅲ 关联业务分析，深度挖掘目标用户 STEP Ⅱ 精确分析目标用户，划定用户归属圈 学生圈：500个 亲朋好友圈：150个 明星粉丝圈：40个 娱乐购物圈：60个 白领圈 …… 铃音下载频率：≥5次/月 联系人个数： ≥50人 短信发送量： ≥300条/月 其他业务消费：V网用户、WAP套餐用户 通过消费能力、关联业务、社会属性等多维度分析匹配用户，找出领袖用户 建立长效监测机制，验证、筛选、沉淀领袖用户，维系领袖用户群 STEP Ⅳ 验证、筛选、沉淀，积累领袖用户群体 营销活动响应用户沉淀 用户活性、价值监测 用户行为监测 项目内容__ARC运营模式之Retention稳定用户 关键字2 ：Retention（稳定用户） 精神满足型 物质追求型 建立客户维系机制，对用户进行分层次的精准刺激，实现领袖用户规模及活性的稳定 区别于一般用户的权益差异化体现：精神刺激和物质奖励 音乐领袖用户 用户特点 刺激方法 代表用户 具有较强的消费能力 订制有3项以上数据业务 对音乐主动推送式营销有较好响应 对营销活动刺激响应不明显 消费能力一般 数据业务订制量在3项以内 对音乐主动推送式营销偶尔会有响应 对营销活动刺激响应明显 个性业务推荐，如：彩铃加加 业务状态提醒，如：铃音更新/到期 会员刊物：娱乐新闻、天气、健康 权益回馈 各项营销活动预告 活动参与提醒，排名实时查询 双倍中奖率 双倍业务积分特权 数据ARPU值在30元—50元，语音ARPU值在100—200元之间的用户 白领圈用户 集团V网用户 数据ARPU值在10元—30元，语音ARPU值在30—100元之间的用户 学生圈用户 关键字3 ：Conversion（利用用户） 项目内容__ARC运营模式之Conversion传播用户 利用情感与物质双重驱动，引导领袖用户实施病毒式自传播 创建便捷传播模式，培育病毒式传播温床 彩铃