企业微博营销传播效果研究.PDFVIP

企业微博营销传播效果研究 丁琳 （湖南大学，湖南省、长沙市，410082） 摘要：随着自媒体时代的到来，微博井喷式发展表明大众传播逐渐从高门槛、专业化向草根化、大众化方 向转型。微博作为新的信息交流平台，正逐渐被企业作为商业信息传播的工具和手段来利用。具体来说， 通过微博企业开展品牌推广、产品宣传以及活动策划等营销活动。如何提升我国企业微博营销传播效果， 从而更好地促进我国企业发展是本文研究重点。 关键词：微型博客;传播效果;影响因素;营销传播 中图分类号： G206 文献标识码：A “企业微博”，是由组织者发布，或有组织者支持的，为了达到组织某种设立目的而设立的 微型博客。在微博营销传播过程中，微博每条信息的内容限制在140 个字以内，搭配图片、 视频、音频等其他形式的信息对受众进行传播。140个字看似约束，实际上并不束缚其信息 的传递功能，企业可以不加思索地向消费者传达产品信息、品牌理念、活动策划等信息，直 接的表达传播内容，节省了沟通成本时间，实现传播效果最优化，效益的最大化。 “微博营销传播”顾名思义，是基于微博用户关系平台开展营销的新兴网络营销方式。微 博营销将微博这一平台当做巨大的交易市场，每一位粉丝（听众）都是其潜在的消费者，通 过宣传、交流/等手段把产品提供给需要的粉丝（听众）。微博营销大致分为两类，一类是个 人微博营销，最为典型的是明星通过微博进行个人形象的包装宣传保持影响力和知名度；一 类是企业微博营销，企业借助微博平台进行品牌推广、产品宣传、活动策划等营销活动。 一、企业微博营销传播的构成要素 企业微博营销传播由一系列主体所构成。依据传播学的相关理论，笔者将企业微博营销传 播的构成要素划分为传播者、受传者、讯息、媒介以及反馈等五个方面。 1、传播者 1 传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人。 在企业微博讯息传播中第一传播者是企业，具体的微博发布工作由负责企业官方微博账号的 个人或团体负责，主动发出体现企业价值的营销讯息，作用于微博平台上对本账号的关注者， 也就粉丝。微博讯息的传播是基于用户关系的讯息传达，实现他人讯息实时分享和二次传播 的过程。由此可见，传播过程的第二传播者是粉丝。在以往的大众传播中，受众同样具有二 次传播的反馈功能，但是在微博讯息传播中，微博本身所具有的分享、转发、评论及@功能 扩大了粉丝二次传播的影响和讯息再传播的主动性，所以粉丝为传播过程中第二传播者。 2、受传者 又称信宿。对于企业微博营销活动来说，微博中的粉丝即讯息的接收者和反应者。粉丝, 由英文单词“Fans”音译得来，原本的意思是狂热者，追随者的意思。在微博中指的是对传 播者微博账户的关注着和支持者。微博营销信息传播的受传者主要分为两类：一是直接关注 传播者微博账号的粉丝，传播者发布信息后的第一批受传者；二是间接受传者，指的是关注 第一批受传者的粉丝，必须通过第一批受传者对讯息的分享、转发、评论后才可以接受讯息。 3、讯息 1 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社 .1999. - 1 - 企业微博营销过程中，传播讯息是由140 个相关联有意义的符号组成，表达讯息的符号 由文字搭配图片、视频、音频等其他形式的讯息对受众进行传播。140个字看似约束，实际 上并不束缚其信息的传递功能，企业可以不加思索地向消费者传达产品信息、品牌理念、活 动策划等信息，直接的表达传播内容，节省了沟通成本时间，实现传播效果最优化，效益的 最大化。 4、媒介 又称传播渠道、信道、手段或工具。“从传播过程来看，我们可以将所有的媒介分为三 类：制作媒介、传输媒介、接受媒介。而‘微博’正是集这三种媒介类型——制作+传输+ 接受——于一体的传播媒介。”2表现出即时性、开放性、共享性和互动性的特点。 5、反馈 指受传者对接收到的讯息的反应或回应。在微博中，粉丝接受企业所发出的讯息，直接的反 应便是对讯息的实时分享与及时转发，由分享与