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基于市场导向的新产品开发流程研究 摘 要：本文探讨了以市场导向为基础的企业新产品开发流程，认识市场因素在其中所起的重要作用并提出相关建议。首先，认识基本的新产品开发流程；在此基础上，识别影响新产品开发业绩的关键成功因素；然后主要剖析新产品开发流程中的市场因素；最后，在明确新产品开发目标任务的基础上，根据具体情况合理制定新产品开发市场定位策略，以获得明确、高效的新产品开发流程，最终取得新产品市场的全面成功。 关键词：新产品开发流程；市场导向；市场定位 作者简介：赵敏（1962-），男，福建莆田人，河海大学水利经济研究所研究员，河海大学商学院博士生导师，研究方向：技术经济及管理、产业经济学。 中图分类号：f273 文献标识码：a doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.12.28 文章编号：1672-3309（2011）12-68-03 在当今市场飞速发展和变革的时代，产品和服务的生命周期越来越短，市场消费群体和消费目标的多样化，催生了产品品种的丰富化。与此同时，企业为适应全球市场竞争速度，降低产品淘汰率，实现利润最大化，依据适者生存法则，企业必须不断开发满足消费者需求的新产品。因此，不断推陈出新是企业的必然选择。在推陈出新的过程中，企业不仅需要拥有核心技术和资金，还要保证能适应和推动当前消费者需求，还能推动消费观念，引导消费时代，超越顾客需要。 一、新产品开发流程概述 新产品开发流程，是在企业层面战略指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测和控制程序转化为最终的营销计划的一系列过程，关注的是新产品思想成功地转化为市场上产品的过程中企业所必须开展的全部活动。图1是一个基本的产品开发流程，该流程包括六个部分[1]：产品概念阶段、项目确定与计划阶段、产品设计阶段、过程设计阶段、产品和过程确认阶段和产品推出阶段。 在新产品开发项目中，要顺利完成新产品开发的流程，需要不同的职能部门协同合作，不同职能部门要负责一系列相应活动。为便于新产品开发工作的开展，一般由各个部门抽调有能力调动、协调各方面资源的人员组成跨部门核心小组(见图2)[2]，核心小组成员代表企业中所有的与新产品开发相关的，从概念形成、制定计划、产品设计、项目实施、产品确认、产品推出和最后的产品销售过程的职能部门，共同完成新产品开发任务。 许多企业在开展新产品开发任务过程中，仍采用传统的产品开发模式，仅仅以技术为本，倡导由内到外的设计，当掌握了核心技术和资金的时候，却未能进行市场跟踪，最终的产品并没有能够得到推广。比如新能源汽车，虽然有很多技术支撑使得研发成功，但是因其造价太高或者是设施不完善未能符合大众消费需求，真正获准上市的车型寥寥无几，目前仍基本停留在样品和展品阶段，距离市场推广和商业化运作仍有很大差距。因此，要迅速有效地获得市场效益，必须时刻以市场为导向，对新产品开发高端定位，提高市场环境的感应力和应对力，通过推出具有竞争力的产品或服务，进而发挥自身能力，最终达成企业目标。 二、以市场为视角的新产品开发流程 在新产品开发流程中，每个步骤都环环相扣，只有把握各方面的因素才能获得最终的成功。因此，企业在新产品开发过程中首先要掌握关键性的、决定性的因素，以获得主观能动地位，而避免最终的被动与消极。 （一）新产品开发的关键因素 把握新产品开发的关键因素，在新产品开发项目中起着决定性的作用。企业新产品开发失败的教训很多，可以从失败的教训中找出现开发流程的漏洞，发现企业新产品开发流程的优、劣势。另外，可以根据新产品开发中的主要活动，分析流程缺陷。如表1[3]所示。 在各指标因素分析过程中，可以看出，技术因素和市场因素是新产品开发的关键。要获得新产品，首先要有新技术，以满足新产品的技术需要，达到评估标准。而新技术要投放市场，为广大消费者服务，还需要恰当的市场评估与研究。因此，产品开发获得成功的关键要素在于能否在新产品开发流程中合理平衡技术与市场因素(见图3)[4]。 在传统观念下经营的企业，新产品的原始构想和设计大都来自于企业家对市场的敏锐嗅觉和直觉思维，在新产品上市前，一般没有进行过系统地研究与市场验证，新产品成功率还有待考证。从新产品开发流程要素分析来看，在项目开发过程中，首先要把握关键的技术要素，才能够推陈出新；在把握产品技术的同时要根据顾客需求定位产品市场，才能成功推出新产品使之迅速占领市场。从新产品开发关键要素来看，技术要素和市场因素同等重要，在了解这些的基础上，本文主要从市场角度来探讨新产品开发流程。 （二）新产品开发流程中的市场导向作用 新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品，根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行[5]。随着新