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客户导向销售模式在品牌培育中的应用（表） 烟草在线专稿 作者:曾剑锋 　更新日期:2010年6月1日 【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】 　　烟草在线专稿　　品牌培育是全行业应对市场化和全球化的关键举措，也是客户经理的核心工作职责之一，而品牌培育能力更是衡量商业企业核心竞争力的关键指标。国家局局长姜成康曾指出：“要把培育品牌工作作为卷烟销售的第一要务，要突出抓好重点骨干品牌培育，促进重点骨干品牌加快成长。”为此，笔者结合一线工作经验，积极探索以“客户导向销售模式”来着实做好品牌培育工作，即就是站在零售户的角度思考问题，以零售户的购买心理变化为中心，把零售户的注意力吸引或转变到产品上，让其对营销人员所推荐的产品产生兴趣，使其接受，达成交易。下面笔者就客户导向销售及其在品牌培育工作中的应用予以浅谈。 　　一、客户导向销售模式及其流程 　　对于卷烟这一特殊消费品来说，尤其是重点骨干品牌的培育、新品牌的推荐、替代品牌的推荐、品牌的置换推荐、品牌的消费升级等等，简单的说就是一种由卖产品、到卖需求、最后到卖感觉的这样一个梯度层次。在实际工作中，“客户导向销售”强调的是成为客户的顾问，站在客户的角度思考问题，切实让客户说的更多、让客户更加理解营销人员、让客户依照营销人员的逻辑思考、让客户做出有利于营销人员的决策。 　　 　　客户导向销售的核心是抓住客户的感觉，接触时强调信任、决策时强调安心、购买后强调价值。卷烟品牌培育，也亦如此，客户经理以一定的流程、一定的标准，将客户不明白、不知道的品牌及其品质、价位、适销群体特征等信息，一一向其介绍，使其接受，我们相互从中获益、互利共赢的过程。而客户导向销售与传统销售主要体现在基本视角、推销方法、结果、营销人员定位、沟通特征、客户服务等六个方面。 　　表一：　　 　 　　就卷烟来说，尤其是品牌的培育、新品牌的推荐等，客户订购的心理状态就是一个注意、兴趣、欲望、动机等不断延伸的过程。整个的订购行为就是一个发现问题、分析问题、建立优先顺序、选择卖方（品牌）、评估解决方案、评估卖方（品牌）、成交……再回到发现问题……这样一个循环过程当中。实际上整个订购行为是以客户的购买心理变化为中心的，客户导向销售就是依据客户的购买心理，围绕购买行为、购买过程，而采取与之对应的营销行为。 　　表二：　　 　　品牌培育的方向就是适应并引导消费需求，在客户导向销售的整个过程中，都离不开SPIN提问技术的运用，即情境性提问或探究性问题提问或暗示性问题提问或解决性问题提问。也许对某些零售客户的品牌培育及推荐行为更为简单些，或是跳过了某些步骤，但是没有任何购买行为可以完全脱离这个模式进行。 　　二、客户导向销售在品牌培育中的应用 　　 　　（1）准备阶段。　 　　“准备”主要体现在两个方面，一是合适的客户。即对客户群体进行分类，选择合适的客户进行推荐，区别对待不同档次新品卷烟的推荐对象；适销目标品牌的目标客户也需要客户经理在日常的走访中通过发问等形式来予以发觉。二是合适的状态。即客户经理要做好资料集辅助工作的准备、问题的设想及话术应对、专业知识及专业技能的准备、心理准备等。 　　此外，拜访前，周密的准备和调查工作是至关重要的。为此，客户经理需要了解三个层面的信息，一是片区市场环境数据，包括人口、经济、片区厂矿企业、重大工程项目等宏观环境、消费者需求偏好、购买习惯等影响营销策略的信息；二是客户信息数据，包括客户的终端广告和陈列信息、盈利结构、各价位上柜品牌、购进量、辐射消费者等渠道管理的信息；三是工业企业配置品牌、货源、人力资源、物料促销等方面的信息。 　　虽然，目前的V3系统客户基础信息比较完善，客户经理也不定期的予以更新、维护。但在实际中，有少部分零售户或是亲属，或是本人，或是朋友驻该店经营卷烟。这就需要客户经理采集真实的、现在经营店铺的主人及其家庭等相关方面的信息。同时，要了解到每户零售户处，负责经营卷烟的具体是谁？他或她是否具有决策权等等。 　　表三： 　　（2）接触阶段。 　　在经过前期周密而详实的准备之后，客户经理就可以与目标零售户开展约访和交谈了。但在开展拜访前，要做好如下准备： 　　表四： 　　在实际的品牌培育工作中，其实，客户经理每次与客户见面都要当成是一次全新的接触，应该不厌其烦的按照表（2）的项目对自己发问。在接触环节，客户经理要通过自身的魅力和沟通艺术来吸引客户，集中客户的注意力。要保持与客户的目光接触，或是利用“实物”或“证物”，在推荐新品时，将样品烟或品吸烟随身携带，让客户充分感受实物，使客户产生兴趣和认同。 　　 　　通过接触，零售户的隐形需求已经暴露，对此，客户经理的工作就是要把零售户的隐形需求转化成显性需求（见下图）。一般来讲，零售户不愿上柜某品牌或重点推荐某品牌，都有着一定的原因。客户