国内商业银行广告研究.docVIP

毕业论文 题 目 国内商业银行广告研究 学生姓名 戴 莹 学 号 070520632 系 部 艺术设计系 专业班级 广告学0706班 指导教师 陈 杏 娟 职 称 讲 师 2011 年 5 月  内容摘要 随着我国银行业的繁荣发展，各商业银行之间的竞争日趋激烈，银行广告的作用也越来越重要了。本文以国内商业银行广告为研究对象，通过对国内商业银行广告的广告主题、广告创意手法、广告文案以及广告媒体投放现状的分析，试图从银行市场环境、银行自身以及广告代理公司的水平三方面来分析造成国内商业银行广告现状的原因，然后在此基础上提出我国商业银行广告未来发展的一些建议。 关键词 商业银行；银行广告；广告定位；广告诉求  ABSTRACT With the prosperous development of Chinas banking industry, the fierce competition among commercial banks, Bank of the role of advertising more and more important. In this paper, domestic commercial banks to study advertising, advertising on the domestic commercial banks, advertising themes, advertising creative tactics, ad copy and advertising media placement of the status of research and analysis, and market conditions from the banks, the banks themselves, and advertising agency level, Caused by the three aspects of the status of domestic commercial banks advertising reasons, and on this basis, proposals for future development of commercial banks, some of the recommendations advertising. KEYWORDS Commercial banks; bank advertising; ads positing ; advertising appeals  目 录 一、绪论 1 二、国内商业银行广告现状分析 2 （一）广告主题具有多样性，但主题空洞，缺少号召力和品牌聚焦力 2 （二）广告创意手法比较丰富，但仍有一定局限 3 （三）广告文案的诉求感性十足，但缺乏诉求支撑点 4 （四）广告媒体投放重视传统媒介，忽视了新媒介的开发利用 5 三、造成国内商业银行广告现状的原因 6 （一）银行业的市场环境是造成国内商业银行广告现状的根本原因 6 （二）商业银行自身对广告的认识是造成国内商业银行广告现状的重要原因 6 （三）广告公司的代理水平是造成国内商业银行广告现状的另一个重要原因 7 四、国内商业银行广告发展的建议 7 （一）商业银行广告要突出银行的个性化诉求 8 （二）商业银行广告的切入点要从小事入手，以点带面 9 （三）商业银行广告要注重更高层次的情感诉求 9 （四）商业银行广告要更加注重新媒介的利用 10 五、结语 10 参考文献 11 致 谢 12  国内商业银行广告研究 一、绪论 “金融很重要，是现代经济的核心。金融搞好了，一着棋活，全盘皆活。”邓小平这一经典性的评价深刻地揭示了金融在现代经济中的地位和作用。而国内商业银行是金融业极为重要的部分。自1994 年国内各银行向商业银行转轨以来，在市场经济条件下，商业银行所面临的外部环境发生了巨大变化，银行业由卖方市场转变成了买方市场。广告是体现社会经济、行业状况的晴雨表，因此，要考察中国金融营销广告的成长历程，就不能不关注金融行业的发展变化之路。 2001年，中国加入世贸组织。2002年中国召开了的第二次全国金融工作会议，决定启动商业银行改革，将国有独资商业银行转变为国家控股的股份制现代商业银行。银行产品的高度同质化，决定了各银行要想在激烈的竞争中克敌制胜，惟有从商业银行的品牌塑造方面入手，力争在客户心中建立独特的品牌形象，以此来赢得客户的偏爱与忠诚。整合营销传播理念的提出，带来的最明显的效应是各大金融机构开始重视自身的形象工程，把品牌战略放到了宣传推广的重要位置。而实施品牌战略