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品牌22律：公关定律(The Law of Publicity) 在美国，15 000家广告公司中的大多数都认为品牌的创建要依靠广告。 　　迪阿卡西·马修斯·本顿和波尔斯（D?Arcy Masius Benton Bowles）公司的首席执行官最近说：“我们所做的最基本的事是打造品牌领先者，方法就是对消费者有一个更好的了解，就能带来更好、更新、更强大的创造性工作，来最终创建品牌。” 　　靠更好、更新的创造性工作就能创建品牌领先者吗？我们认为不行。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌，像麦当劳和可口可乐，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。 　　安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）在没有做广告的情况下把美体小铺（the Body Shop）建设成了一个大品牌。相反，她通过周游世界来推销她关于环境的理念。通过连续不断的报纸、杂志的文章，加上电台和电视的采访，逐步地建立了美体小铺的品牌。 　　星巴克在广告上的花费也并不多。10年来，公司在广告上的花费不足1 000万美元，这对一个年销售额接近26亿美元的品牌来说是微不足道的。 　　沃尔玛以接近2 000亿美元的销售额成为世界上最大的零售商，而广告支出却非常小。山姆会员商店（Sam?s Club）是沃尔玛的姊妹店，其平均单店4 500万美元的销售额也几乎没有广告支