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品牌整合之我见 玉林市烟草公司营销管理中心 陈 川 摘要本文通过对卷烟品牌整合时代背景的分析，结合我国卷烟销售网络建设的现状。简 要阐述了卷烟品牌整合的必要性。并基于对品牌整合的理性认识，对通过烟草销售网络建设强化 品牌整合的有效途径进行了必要的探讨。 关键词卷烟 品牌整合品牌战略 世界经济全球化和我国加人WTO的新形 满足了消费者吸食高质量卷烟产品的需求，培 势，对我国烟草行业形成了前所未有的严峻挑 育了全国乃至世界知名的卷烟生产企业和卷烟 战。一方面，我国烟草行业受到了日益饱和的 品牌，在首轮与外烟的较量中先拔头筹。但是 国内卷烟市场的挑战；另一方面，我们也将在 到了1995年以后，烟草市场逐步从卖方市场 国内市场上面对外烟的激烈竞争和直接挑战。 向买方市场转变，加上国家对烟草税制的调 这也必将对我国烟草行业的国际化发展战略产 整，烟草税收占地方财政收入的比重加大，工 生巨大影响。我们能不能以积极的姿态去抓住 商管理体制以及财税体制的弊端就显现出来 机遇、面对挑战，使我国烟草行业在新世纪保 了，专卖专营成了地方保护主义的借口，导致 持持续、稳定、健康、和谐的发展，将是摆在 地方封锁严重，重复建设现象突出，企业竞争 我们广大烟草员工面前的一个重大而又十分紧 力水平低下等，制约了优势企业和优势品牌的 迫的课题。营销大师菲利普·科特勒认为： 进一步发展‘21。 “品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为 根据中国烟草在线发布的数据，至2002 了提升核心竞争力”…。从感性角度看，品牌 年底，全国仍有123家烟厂，其中产量在10 整合是公司在视觉、情感、理念和文化等方面 万箱以下的36家，10—30万箱的35家，而 的综合形象的提升。当前，烟草行业积极实施 30—60万箱和60万箱以上的合计52家；现 名优品牌的扩张战略，非名优品牌将逐步退出 有1049个牌号、3053个规格的卷烟，36个名 市场。 优卷烟品牌中，大多数地域性特征明显，全国 一、卷烟品牌整合的时代背景 性品牌屈指可数。而我们的竞争对手世界四大 中国烟草行业自1982年实行专卖体制以烟草巨头的菲莫公司、英美烟草公司、日本烟 来，经过二十多年的努力，取得了令人瞩目的 草公司、帝国烟草公司2001年的销量分别是 成绩，到2004年底已为国家累计创造税收1812万箱、1614万箱、892万箱、380万箱， 14000亿元。在1995年以前的十多年里，烟其销量已占全球烟草市场44％的市场份额， 草行业基本上处于卖方市场，主要矛盾是解决 占中国之外的烟草市场更加高达63％【3】。这 量的供给问题。国家利用行政、计划等手段组 些跨国公司早已对中国烟草市场进行了深入分 织企业生产、销售，这符合当时的经济规律， 析，他们纷纷在中国的周边国家投资建厂，有 一28一 的已在国内合资生产卷烟，觊觎着庞大的中国 手段相结合的方式对品牌进行整合，而髓这种 烟草市场。 整合步伐还要进行下去，直到世界级的大品牌 烟草市场转交为买方市场螽，各地基手地 形成为壹。 方利益，实行地方封锁，“占山为王”，扶弱 2006年国家烟草专卖局提出了在“十一 扶小，为省外烟设蹩进入障璐，市场被“有 纛”期闻努力实现“双十”髓标，鄂形成十 形”的手随意干预，工业企业地位被动，重 几个大品牌，组建十几个大企业，这无疑加快 点企业、重点品牌由强趋弱。针对此种情况， 了品牌整合的进程。坚定信心，夯牢基础，紧 国家烟草