商业广告的非商业化意识.pdf

第三章-和谐发展与新创意思想 商业广告的非商业化意识 安徽大学新闻传播学院邬盛根 【摘要】整合营销传播理论越来越被企业重视于解决技术层面的问题，而广告传播的社会 意识层面问题却没有被重视。“企业公民”是近年来企业理论界较新的研究成果，就是强调企业 应该是一个有着社会责任的企业公民，强调为企业与品牌构建良好的社会关系和信任机制，广 告必须是消费者的意识的延伸，而消费者从根本上看对于短视的市场营销方式是排斥的，因此 商业广告从策略制定、创意执行、媒介传播到效果评估等全过程贯彻j}商业化意识，从而有利 于商业广告从传播到营销的良性跨越，促使品牌声誉、形象与销售等同步提升，这既是企业商 业广告竞争的策略方向，也是政府建设和谐社会、企业提升公民形象的有效途径。 商业广告作为企业市场营销的一种传播工具，在我们的社会生活中无时无处不在，企 业作为广告的发起者寄希望于广告推销着一种产品、服务或者观念，消费者作为广告的接 受者对于扑面而来的各式各样的广告信息常常爱恶交加，而在其中似乎总有着一些不和谐 的因素，一些广告故作深沉或优雅可算是人见人爱却到头来叫好不叫座，另一些广告倍受 争议甚至鄙视却有着不俗的销售业绩，企业与消费者之间从长期的广告目标以及传播过程 来看，广告从传播到营销的跨越在如今总是不够完美。市场营销理论与实践走到今天，整 合营销传播越来越被企业所重视，但这仅仅促使他们尤其注重解决了传播技术层面的整合 问题，而广告传播中非商业化的社会意识层面问题却往往没有被人们重视。 219 持续生存与和谐发展 ——中置广告业缺什么， 非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个 社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念， 在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活 方式、情感体验，观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业 的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、 形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康地可 持续的发展。 我们先来看一则耐克品牌以往针对女性消费者市场的广告文案：在你的一生中，有 人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够 天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在 你的一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。除非你自己证明你行，JUST DO IT。这则广告刊发之后许多女性消费者打电话倾诉说“耐克广告改变了我的一生”， “我今后只买耐克，他们理解我”。我想这种消费者的回馈绝不是什么传播技术整合的问 题，这种广告的沟通在市场营销学中是基于社会营销的观念。传媒研究大家麦克卢汉就较 早注意到广告对于社会生活的相互影响作用，虽然他没有直接明确的提出“广告是人的意 识的延伸”，但在其著作中暗含着这样的命题，也就是说广告应该是消费者的意识的延伸。 也正总是如此，我们看到现实中企业的“销售、销售、再销售”这种完全利己的短视的市 场营销方式在今天越来越有负面作用，看到单纯销售目的的商业广告从传播到营销的跨越 效果也越来越弱化。 “企业公民”是近年来企业理论界较新的研究成果，该理论将企业视为社会的公民，认 为企业不仅要通过其核心业务为社会创造价值财富，同时要向社会履行他们所承担的责任。 据了解，在财富500强中，95％的国际一流企业都建立了自己的企业公民行为理念和规范， 并通过各种年度报告的形式向社会公众发布。事实上当今世界的许多国际知名企业及其产 品品牌就是凭借着“最具爱心的”、“最受尊敬的”、“有影响力的”、“有社会责任感的”等 非商业化的名份而受益良多，也可以讲未来企业的真正竞争