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帕尔迪投射在乙方身上的光影 帕尔迪投射在乙方身上的光影 2009年06月23日 “18岁开发自己的房子，24岁创办自己的公司，50年来他巩固了全美第一地产商的地位。”比尔?帕尔迪??财富400大公司之一，也是财富“美国管理最佳企业”之一。中国地产的领头羊??万科，已将帕尔迪模式逐步转化为自身模式。在中城联盟举办的“聚焦客户管理策略与实践”培训中，有幸向万科的王金升先生学到一二，引发了我对房地产策划公司的思考??企业的战略方向与核心是否该有所转型或变革？我们需要走多远才能一直走下去？作为策划从业人员，该如何有效规避未来失业的风险？ 谁触动了策划从业者的神经？ 还是回到万科“为何要向帕尔迪学习？”这一问题上。按照美国房地产每18年就会经历一个周期的规律，帕尔迪历经了三个大的周期。帕尔迪在1997年拥有 20几亿美金，2005年增长到147亿美金（相当于中国整个房地产产值的十分之一），近10年间它一直保持着超越整个行业发展速度的两倍，令人吃惊。然而，他们的毛利率只有20％，销售净利润率在7-8％左右，但是净资产收益率却达到了18-22％。再看万科，销售净利润率是10％，净资产收益率是 12％-16％。这意味着什么？ 接着问题，导入万科“向帕尔迪学什么？”。王金升先生说了三点： 1、学习帕尔迪的外在业绩； 2、学习帕尔迪的内在运作； 3、学习帕尔迪的深层价值逻辑。外在业绩是大家都看得到的，深层价值逻辑也是可以推理出来的，唯有内在运作才是企业的核心动力。万科吃透了帕尔迪的内在运作模式，将其转化成自身的一套体系，涵盖四方面：客户细分对应的产品系列；提高客户满意度采取的应对措施；工厂化的实施步骤以及适应战略的组织机构。说到这里，大家可以推导出下一步要说的将是??“HOW”，即“如何向帕尔迪学习内在运作？”我们先来找它“内在运作”的核心在哪里？ 帕尔迪地产国际公司前任主席Mr.John S.Gallagher说，“如果有什么成功信条，按重要性排列应是：客户??社会??企业，如果开发商充分考虑客户需求，则会很好地满足社会需求，在这两点得以满足后，事业发展则顺理成章，不用担心赚不到钱。”帕尔迪公司认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期，二是客户的支付能力。帕尔迪以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。运用这个矩阵，帕尔迪公司又建立了两大类共11类细分客户。 按照这个分类，各细分客户的年龄段呈逐步上升趋势，而按照支付能力排序则依次是：单人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、空巢家庭、双人工作丁克家庭、富足成熟家庭。把上述11类客户一网打尽，帕尔迪就基本上实现了“从摇篮到坟墓”的终身锁定，每个人或者家庭都可以从这11种客户细分中找到自己的位置。 由此可见，帕尔迪内在运作的核心就是??客户服务。 对此，美国有详实的行业调研显示购房者关注的各项指标比重： 客服23% 交付入住18% 销售服务与客户关系16% 房屋品质、材料、工艺14% 性价比10% 规划设计7% 样板房4% 配套4% 位置3% 帕尔迪为此首创了“购房7步程序”，万科则将该程序变通为“6 2步法”。 详见下表： 客户接触点/我们工作程序/相关操作 STEP一：看楼 阳光购楼，提醒风险 *告知楼盘信息 *告知周边风险 *做好参谋 STEP二：比较、落定、签约 明确条款，信息透明 *告知合同 *方便办理手续 *告知与万科的沟通渠道 *制定因项目而不同的签约方式 *降低客户无助感 STEP三：等待 工地开发，进展通报 *楼盘进展告知 *规划设计变更通知 *工地开放日 STEP四：恭迎乔迁 装扮家庭，恭喜乔迁 *指引业主验楼 *收费情况说明 *便捷的入伙手续 *装修指引 *恭喜乔迁 STEP五：居住 入住3个月居住回访 *询问业主 STEP六：居住 一年后质量检查 *五金检修 *排水检修 1：全过程 持续收集反馈业主信息 * 解决投诉 2：居住 交付后四年项目改造 *对公共设施改善 *一线人员结合具体项目开展工作 “6 2步法”突破了传统的“企业视角的房地产流程”，而是从客户视角出发，以客户购房的接触点来制定对应的房地产程序、相关操作并与业绩评估挂钩。 我们可以看出，成熟的企业以客户为导向，将客户从“摇篮到坟墓”终身锁定。 我认为这对于中国房地产行业而言是一种变革，而这种变革将给营销策划行业带来什么？营销策划行业又在这场变革中扮演怎样的角色？ 我们需要走多远？ 当万科、万通、华侨城等知名开发商进入新一轮管理变革时，意味着他们认为现在的地产策划行业所具有的技术、服务提供已经无法与之相匹配或令其满足了，这令我们不禁想到策划行业要走多远才不至于被淘汰？这个行业要立足于怎样的新起点才具备与时俱进的价值？ 在思考这些问