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广告意境的营造 2006年10月 第24卷　第5期 湖北大学成人教育学院学报 Journal of Adult Education College of Hubei University Oct.,2006 Vol.24　No.5 广告意境的营造 秦宇霞 (湖北经济学院艺术与传播学院,武汉,430205) 【摘　要】　本文阐述了广告意境的审美特征:情景交融、虚实相生、韵味无穷、真切自然,并由此出 发,提出营造广告意境的三种方法。 【关键词】　广告意境;审美特征;修辞;意象 【中图分类号】G206.3　【文献标识码】A　【文章编号】1009-0444(2006)05-0025-03 　　何为意境呢?王国维在《人间词话》中回答了 这个问题,他说“大家之作,其言情也必沁人心脾, 其写景也必豁人耳目,其辞脱口而出,无娇揉装束 之态,以其所见者真,所知者深也。诗词皆然。持 此以衡古今之作者,可无大误矣。”这可看作是“意 境”的定义。 所谓广告意境,是指广告形象呈现一种可以 诱发情思的艺术境界或艺术品位,它是客观形象 与主观情感彼此结合的产物,它使受众借由想象 力的推动而产生美感。因而它有自己的审美特征 与营造方法。 一、广告意境的审美特征 王国维将意境的审美特征分为三点:其一“真 景真情”。《人间词话》云:“境非独谓景物也,喜怒 哀乐亦人心中之一境界。故能写真景物,真感情 者,谓之有境界。否则谓之无境界。”其二,如在目 前。这就是说艺术家必须首先对所表现的对象有 情真意切的体认和感受,又必有将这种感受真切 地予以表达的才能和技巧,才能创造出“如在目 前”、“境界全出”的作品。其三,“言外有致”。《词 话》曰:“有境界则自成高格。”“高格”者,小中见 大,浅中见深,有限见无限,言外有高格者也。在他 看来,有意境作品必然言外有致,余味无穷。 综合王国维的观点及广告本身所独具的特 点,我们可以将广告意境的审美特征归纳为四点: 1.情景交融 清代思想家王夫之说“景中生情,情中含景”, 王国维也认为“一切景语皆情语”,这就要求广告 作品中的情、景完美的融合在一起,能激起受众的 情感共鸣,使其在高度审美快感中,轻松地接受广 告意图。 2.虚实相生 虚实相生是指广告意境一般是由虚境和实境 构成的,实境是指逼真存在的景、形、境,虚境则是 指由实境诱发和开拓的审美想象的空间。虚境是 实境的升华,他体现着实境创造的意向和目的,在 意境结构中处于灵魂和统帅的地位;但虚境不能 凭空产生,还必须靠实境来表现,由此形成了虚实 相生的独特韵味。 3.韵味无穷 所谓韵味,是指意境中所蕴含的那种咀嚼不 尽的美的因素和效果。由于意境中包含有情、理、 韵、趣、味等多种因素,因此才会引起受众的回味, 生发出无穷的想象。 4.真切自然 这是广告有无意境的关键之处。这要求广告 作品不能只堆砌词藻,夸大其辞,而要求真求实。 既要对广告产品作真切自然的描摹,同时寄予其 中的感情也必须是真切自然的。 比如白沙品牌广告,即是一支具有意境的形 象广告。在广告中,远天、青山、平湖、绿野构成了 静谧安宁的背景,一只白鹤优雅从容的振翅起飞, 同时配以画面右下端人的双手构成的形象化的 “飞翔”造型,使这个静谧的画面产生了动态的美 ·25· [收稿日期]2006-05-17 [作者简介]秦宇霞(1974-　),女,武汉人,湖北经济学院艺术与传播学院讲师。感,从而有了静中有动,动中有静,动静结合的韵 致。广告语“鹤舞白沙,我心飞翔”,又能使人特别 是抽烟的人产生丰富的真切的联想,因此说这个 广告真正具有了情景交融、虚实相生、韵味无穷、 真切自然的意境。 二、广告意境的营造方法 要使广告具有上述审美特征,我们必须在广 告创作上下一番功夫,特别是广告文字的锤炼就 显得尤为重要,因为文字具有独特的魅力,它能够 将广告的意境、生活与消费的文化氛围以及消费 者的想象参与其中,增进了广告带给人们的愉悦、 诱惑与说服力。具体说来,可以从三个方面努力: 1.形式的运用 形式的运用首先表现在对于广告文案整体形 式的把握。每一种文字形式都有独特的风格,散体 文便于铺叙描摹,骈体文胜在华美多姿,在营造意 境方面,自然首推诗歌。这也是由诗歌自身特点和 审美追求所决定的。诗歌的特点是凝炼性、跳跃性 和节奏性、韵律性。而意境本就是因诗而产生的一 个文学批评术语,对于意境的追求是诗人的自觉 行为。因此诗歌可以说是一种能用最少的文字表 现最多内涵的体裁,所以诗歌体的广告文案可作 营造意境的首选形式,而事实也证明这一点。我们 可以欣赏一下[左岸咖啡馆雨天篇]的广告文案: 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 一首短诗将左岸咖啡馆的环境、喝咖啡的心 境表现得淋漓尽致,同时营造出广阔的想象空间,