抓概念不抓情景,有如企业培训临门一脚腿软.docVIP

抓概念不抓情景,有如企业培训临门一脚腿软 曾经有营销人员问我，为何茶饮料里只有绿茶和冰红茶做得好，而铁观音、龙井、乌龙都是大茶种，却做不好呢？ 　　我草率地说：可不是！这个行业就是怪，你看凉茶这么小的一个小茶种，严格地说它还不是茶，却能卖出150亿的大市场！ 　　这些没做成大市场的茶饮料，真的是茶本身不好吗？不是。根源是因为缺乏“消费机会”――再好的商品，如果不能融入到消费者生活中，注定是明珠暗投。 　　败于忽视消费时机 　　快消品仰赖重复消费，“消费机会”的重要性远远大于商品本身。 　　如图1所示：商家的思考往往围绕“生产属性”的产品分类，而消费者思考的却是围绕生活方式展开的――吃饭时喝点啥，逛街时喝点啥，约见朋友时喝点啥，产品是什么根本就不是第一重要的，重要的是产品是否适合他所处的情景。适合了他所处的情景，你的商品就获取了“消费时机”。 　　我们看看这些茶饮品牌都在卖什么。 　　康师傅铁观音茶饮――品茶香，知茶趣； 　　康师傅乌龙茶饮――真是好茶味； 　　康师傅茉莉清茶――花清香，茶新味； 　　统一茶里王――回甘就像现泡。 　　老实说，这些茶饮基本上都抓住了每个茶种的产品本质。铁观音以“香”闻名，茉莉花茶以“清香”闻名，能回甘的茶更是好茶。企业一遍遍的广告，让人分不清这是在推广产品，还是在推广铁观音等各种茶种。 　　但换个角度来看，这些东西都不是消费者关注的。你产品的卖点对于百忙中的消费者来说根本无足轻重，他关注的是自己在某些条件下喝什么合适。 　　“对号入座”营销一直倡导关注消费者，不是让你从消费者角度关注产品，也不是从产品角度关注消费者，而是让你先忘掉你那碍眼的产品，关注消费者本身。那些自以为是的营销人、广告人，仍停留在“在产品与消费者之间找到一个连接点”，这种思维模式早该淘汰了。 　　你可能会说：康师傅冰红茶用“冰力十足”的“冰”的卖点，不是照样大获成功吗？绿茶的“亲近自然”不是也很成功吗？ 　　是的，这两个产品的卖点的确成功，但是我们要了解这两个品类的背景。在饮料产品相对单一的时代，“冰”的卖点在火热夏季的背景下，是非常能够触动人的；同样“自然”在碳酸饮料称霸的时代，对于在都市生活的人们，向往自然的情绪更是油然而生。 　　而你要明白，现在是一个品牌多如牛毛的时代，你能保证10年前的卖点放在今天还能杀出来吗？我们大可不必模仿那些“成功者”，使用和他们一样的思考模式去做事，注定要落后于他们。 　　铁观音茶饮、乌龙茶饮要想做好，得从“消费机会”入手。到底是切入消费者的吃饭时机，还是散步时机，再或是聊天时机？这个时机够大吗？这个时机刚好适合你的产品特性吗？――这些问题没解决，导致我们有那么多著名的茶种，却做不出“茶饮”大市场。 　　快消品就产品来说是低价值的，如果你不帮它找到合适的“消费时机”，那么它们一钱不值。 　　靠什么赢得消费时机 　　王老吉也不清楚的成功因素 　　许多人认为王老吉的成功得力于“防上火”的条件拓宽，是的，这一点我们也不否认。也有人把王老吉的成功归因于“凉茶”新品类的创立，我觉得这个只能算是最终成功的结果，而不是成功的起因。 　　到底是什么决定性的因素导致了王老吉的成功？ 　　笔者认为就是“消费时机”，是“消费时机”最终让王老吉走向成功。 　　王老吉最初是在餐桌上发迹的，仅仅描绘“怕上火，喝王老吉！”只能算是道理上能说得通，不能算是成功的终极法门。消费者认同防上火要喝凉茶这个道理，并不见得就真有机会喝！大家太忙了，平时根本想不起来，等想起来的时候估计上火已有病症，干脆去吃牛黄解毒片了。 　　所以，得给消费者一个喝王老吉的“时机”，这个时机就选在了餐桌。通常导致上火的最主要原因是吃东西，当消费者看到红红的辣椒、冒油的火锅，自然想到了上火，而饭店冰箱里的王老吉早已恭候多时。 　　餐桌是最合适的“消费时机”，餐厅是最便捷的销售渠道，火锅、油炸食品是最直接的诱因。于是王老吉轻松赢得了第一仗。 　　消费情景带来的暗示 　　让我们回想一下王老吉的广告：红红的、滚烫的火锅，吱吱冒烟的烧烤，电脑跟前彻夜地游戏，这些你能感觉到的画面，就是“消费情景”。消费者无法判别自己是否上火，也不知道自己是否要防上火，消费者只能根据这些情景来判断要喝什么。消费者之所以买王老吉，条件是这些情景，而非“怕上火”，“怕上火”只是消费者根据当前的情景所认同的理论支持。 　　人的大脑对“情景”的记忆往往比“内容”更敏感。上学时有过舞弊行为的同学非常清楚这一点，我们背着监考老师能在短时间内找到书中的答案，靠的就是我们“情景”的记忆能力，我们知道答案在书中大概多少页的哪一段，而书中的具体内容我们却不记得。 　　大脑天然对情景画面有非常强的记忆力。我们见过某人一面后，多年后再见，我们经常会说：这个人我认识，但名字忘了。那是因为我们的大脑天然对语文、对