消费心理期中作业.doc

消费心理期中作业 运用心理学的理论对相关广告的分析 1 引言 　　当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应运而生，至今已有数千年的历史。 　　但是，把广告与消费心理行为联系起来，只是19世纪末的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔从事的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看做是广告心理的最早工作。而更有影响的工作则首推美国心理学家斯科特(W.D.Scott)。1901年底，斯科特在美国西北大学的一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，而心理学可在其中发挥重要作用的见解，受到与会者的热烈支持。其后，他陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。 　　而广告心理学可以看成是消费心理学的雏形。1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。早期的研究，其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。随着经济的发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者自身的研究也越来越受到重视，特别表现在20世纪40年代之后对消费深层动机的探讨。从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致了消费心理学的问世。本文就广告与消费深层动机关系展开讨论。 　　 2 正文 2.1 市场细分 　　市场细分研究：用于发现特定群体的消费者的需要和愿望来发展专门的产品来满足他们的需要。 　　举例：中国移动作为通信运营商，把旗下产品分为3大品牌（图 1），以针对不同消费群体。全球通定位于中高端客户。一方面表达着沟通全球，另一方面隐喻着中国移动沟通从心开始的服务理念，值得信赖的品牌价值。动感地带针对年轻一族的客户品牌，象征新一代无线通信服务的新奇魅力，凸现了时尚、好玩和探索的品牌特性。神州行主要面向大众市场，客户规模庞大，从功能和情感角度体现品牌利益点给客户带来的轻松、便利的沟通感受。 　　其他运营商也都采取相类似的分法，联通的世界风、电信的天翼等等。 图 1 　　 　　 　　 　　 2.2 品牌行为与潜在的特质推论 品牌行为 特质推论 品牌多次重新定位或再三更改广告口号 轻浮的、精神分裂的 品牌定价很高并采取独家分销形式 势利的、老练的 品牌随处可见 便宜的、无教养的 品牌有很多延伸产品线 多才多艺的、适应性强的 品牌提供五年保用期或免费消费者热线 可信赖的、可靠的 　　举例：中国移动之前的广告宣传语是沟通从心开始，但现在已经改成移动信息专家。这样没有长远眼光的做法，得不偿失，只能满足一时的新鲜感。频繁的更换广告口号，会让人感觉轻浮、不郑重。另外，在中国移动率先开放3G网络，当时推出3G标志（图 2），之后在与电信、联通的较量中又更改自己的3G标志（图 3），而且该标志有模仿电信天翼的嫌疑（图 4）。 图 2 图 3 图 4 　　而最近，中国移动似乎也意识到，抛弃原有深入人心广告语的危害。所以，我们可以在中国移动近期推出的定制手机心机中，重新发现沟通从心开始的出现，无论是开机画面，还是广告宣传语上，都重新启用该宣传语。 　　 2.3 电台广告 　　作为一个独特的广告途径，电台广告相比电视广告缺少不少的优势，但电台广告有它自己独特的受众群体。 　　举例：在驾驶汽车的时候，收听电台是不少人不错的选择。这时候，许多汽车广告、以及汽车类保险、汽车配件的广告就会抓紧时机前来报到，如平安电话车险。 　　 2.4 好听的广告歌 　　广告韵律产生品牌觉知，背景音乐产生美好的情绪，使产品得到强化。 　　不少好广告都有一首好听的广告歌：节奏感最强的要数绿箭口香糖的背景音乐--Rhythm Of The Falling Rain（Cascades演唱的版本）。在轻快的旋律中，产品传达给消费者的是一种轻松、愉悦的心情。 　　还有，多乐士油漆广告中，配合着美丽画面蓝天、白云一起出现的是女孩蓝蓝天空，太阳公公的清唱声，给人以深刻的印象。而歌手朴树为丰田威弛汽车所唱的广告歌Colorful Days，更是先从广告媒介开始流行，然后再发展到音乐领域。 　　甚至有些广告歌曲，作为80后的我们甚至从没有真正接触过，但却被我们所喜爱。如电影《霹雳贝贝》中有唱到我们是害虫的歌曲，后来从冯巩的相声中才得知那首歌原来是杀虫剂的广告歌。 　　 2.5 香味 　　嗅觉与情绪和记忆有关。如果商家善用气味的方式来招揽客户，会是一个非常有效的办法。 　　举例：第一次来华师大学习时，还没从金沙江路地铁站出来，就被浓浓的香甜味道所吸引，一边出站一边就发现出口处的面包店。就算并不饥饿，也会受到强烈的吸引，保不准倾向于消费。 　　 2.6 价格知觉 　　举例一：小金额的商品（如润喉糖）打折时常常用优