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论如何提高网络广告的传播效果 ========================================第1页======================================== 论如何提高网络广告的传播效果 2008404031 08 广告 张英娴 摘要： 近年来互联网保持高速发展的势头，以互联网为媒体依托的网络广告也迅速发展。网 络信息浩瀚，如何使传播的广告信息达到预期效果至关重要。发挥网络广告信息覆盖面广、 信息发布及时、交互性强、表现手段丰富多彩、信息容量大、网络传播渠道多样等各种传播 优势，使广告有效的传达给目标消费者，并连接电子商务平台提高从接触广告信息到购买的 转换率。 关键词： 网络广告 互动性 娱乐性 病毒营销 网络传播渠道 传播效果 正文： 网络广告，即以网络为媒介向受众传达广告信息。网络广告形式多样，横幅广告、插 页广告、按钮广告、赞助广告、电子邮件广告、游戏植入广告、 flash 广告、搜索引擎竞价 排名、富媒体广告、竞赛和推广广告、企业网站广告、墙纸广告等等。通常情况下所说的网 络广告一般指的是横幅广告，这是传统媒体广告形式的一种延续，目前这种网络广告体制发 展相对完善，但是并没有将网络的优势完全发挥出来。网络的出现使传播进行质的飞跃，那 么网络广告则应该使广告传播进行质的飞跃，进入“大广告”时代。 “大广告”时代突破传统媒体广告的单向性和反馈不及时性，强调与消费者的互动沟 通，发挥受众的创造性力量，整合网络各种信息传播渠道，进行广告的双向传播。“大广告” 时代整合广告信息传播、活动策划、消费者购买渠道等使之成为一条从信息传达到产生购买 行为的链条，打破了传统媒体接触广告信息与产生购买行为的时间和距离限制。以下将从网 络广告和网络信息传播渠道的整合两方面来提高网络广告的传播效果。 一、网络广告制作 网络广告创作本身建立在传统媒体广告的基础上，遵循广告创作的原创性、关联性、主 题传达准确性等基本原则。在此基础上，发挥网络广告的优势，利用丰富多彩的表达手段来 丰富广告信息容量，使广告表达更加赋有吸引力，及时的传达给目标受众。因着网络的优势， 网络广告的表达方式多种多样，并且没有时间和板块限制，即便是一个小的横幅广告，点击 进去都蕴藏有无限的信息，这就给了网络广告一个更加宽泛的空间。这是网络广告的优势， 也是劣势，如果广告没有吸引力，那样的广告就被埋藏在浩瀚的网络信息当中。那网络广告 应该遵循什么样的原则呢？ 1 互动性 网络广告发布后必须能引起受众参与的欲望，而互动的关键是广告活动中至少有一个契 合消费者利益的支撑点。如果说广告能吸引受众注意是抓住了受众的眼球的话，那想要让受 众互动就必须抓住受众的心。网络广告互动性的实现要从受众的角度出发，逐渐增加的条幅 广告占据受众的浏览空间，扰民的插页广告等等试图像传统媒体一样，让受众被动的接受广 告，这并不是网络广告健康的发展方向。网络广告的优势就是受众的选择性和主动性，广告 必须引起消费者的兴趣和好奇心进行主动点击并参与其中。 利用好奇心和有奖活动吸引消费者主动参与：如可口可乐公司策划的拯救 SHE 行动， 广告用游戏的表现方式，在第一支广告中传达 SHE 被魔兽劫走，随即引出拯救 SHE 的广告 主题，并在广告片的最后大力推广 icoke 的网站。广告提供给受众一个新鲜刺激的话题“拯 救 SHE ”并提供一个让受众参与的平台使受众参与到广告中，使受众积极为拯救 SHE 出谋 划策，短时间内使 icoke 聚集了大量的人气，随即一部又一部的小短片逐渐解开谜底，利用 好奇心持续的吸引消费者的注意力。这部广告片的主要目的一是为了做短期活动，二是为了 推广一个专门做可口可乐网络广告营销的网站 icoke 。这两个目的都因为充分发挥了受众的 主观能动性达到了，同时 icoke 继续通过推出各种活动来吸引消费者接着进行互动。如可口 ========================================第2页======================================== 可乐现在正在进行的活动是“畅饮可口可乐，畅享腾讯在线生活”，通过购买“畅饮可口可 乐，畅享腾讯在线生活”促销装，输入瓶盖内 13 位 icoke 字符，获取 QQ 相关奖项，如 QQ 秀套装、黄钻、红钻、 Q 币等 利用社会焦点吸引消费者主动参与：如 08 年可口可乐公司推出“火炬在线传递”活动， 活动的具体内容是，网民在获得火炬在线传递资格后，获得“火炬大使”的称号，本人的 QQ 头像也获得一枚未点亮的图标，如果能在 10 分钟之内邀请好友