乔春洋：多品牌竞争策略的优势与劣势.docVIP

乔春洋：多品牌竞争策略的优势与劣势 全球最具规模的制表集团SMH旗下拥有欧米茄（Omega）、雷达（Rade）、浪琴（Longines）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）5个品牌；通用汽车拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰等9个品牌；宝洁公司有潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝等300多个品牌；宝洁的竞争对手联合利华在中国有力士、夏士莲、和路雪、凡士林、中华、洁诺、力顿、旁氏、老蔡、京华、蔓登琳等品牌，在全球共经营400多个品牌；创立于1908年，全球最大的化妆品公司,《财富》杂志500强之一的法国欧莱雅则有巴黎-欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、美宝莲等500多个品牌。 综观世界一流企业，我们会发现许多企业都采用品牌策略。采用多品牌策略参与市场竞争，既有优势也有劣势。 （一）多品牌竞争策略的优势 首先，由于消费者要求日趋多样化、差异化，多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群；多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。宝洁3个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。多品牌策略要求企业进行深入的市场调查，使产品设计、价格定位、营销活动更具针对性，使品牌个性与产品利益点相吻合，使产品能满足不同消费者的特殊需求，从而提高消费者的忠诚度和品牌的竞争力。 其次，多品牌策略可以将企业市场竞争的风险度分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。如果采取单品牌策略，将企业所有的资源投入到一个品牌上，一旦品牌的知名度下降，美誉度受损，企业就要承受巨大的压力和风险。 再次，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象，使竞争对手不敢随便发动进攻；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。服饰、手表、化妆品、日用消费品、汽车等企业多采用多品牌策略。 最后，多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，增加销售机会。 （二）多品牌竞争策略的劣势 并非所有的行业都适合采用多品牌战略，像松下、索尼、飞利浦、伊莱克斯等著名企业一直坚持单品牌策略。一般来说，市场容量小、需求单一、竞争不激烈、利润率不高的行业不宜采用多品牌策略。 多品牌策略会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，适合较大规模的企业运作。而且多品牌策略对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高。