传播就是要哗众取宠.docVIP

传播，就是要哗众取宠 　　近来，当笔者以“哗众传播理论”在外讲传播培训课或给企业做传播咨询时，总有许多企业老板或市场总监对传播存在着诸多的误解和困惑，在此，我觉得有必要以“哗众传播理论”为基础对相关的传播问题进行系列的阐述。 　　笔者出道十年，从广告文案基层做起，并在媒体历炼多年，从企业游弋到媒体江湖，又从媒体杀回到企业，从而成为一个传播的两栖人。十年生聚，十年感悟，将手中经历的众多策划与传播案例提炼成“哗众传播理论”，以冀与诸君共商讨。 　　——题记 　　老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。” 　　理解任何一件事情都应该追本溯源，欲走进五彩缤纷的传播世界，同样需要了解传播的变迁历程。 　　技术推进传播方式演变 　　依据学院派的观点，人类传播活动经历了4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言手势图记、烟火等方式进行，受到时间和空间上的限制。当新闻传播工具出现后，传播才成为有广泛社会影响的活动。 　　笔者更愿意从按目标受众面的大小与性质的角度去进行理解，传播一开始便是较为原始的人际传播，甚至可以进一步简化为口头传播。所谓的“大众传播”是随着传播工具的出现而区别于人际传播的“一对多式”的传播。依据笔者查询的资料显示，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中才首次出现“大众传播”这个概念。 　　套用一下“大众传播”的定义是，大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。可以说，漫长的传播史其实际上就是指大众传播史。 　　但是，随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性。互联网这个号称“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势。在网络上，受众的地位发生着变化，从被动接受到主动选择。传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西，受众主观能动性大大提高，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”被“受众中心”所替代。 　　也就是说，随着传播技术的发展，传播本身也从单向过程变成了双向过程。于是，当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。 　　哗众传播的兴起 　　笔者认为，2000年应该是传播史上一个分水岭的年份，因为从那一年开始，传播史从大众传播进入到分众传播时代。分众传播经过近5年的发展真正意义上崛起了，这点从报纸、杂志、网络等媒体的不断分化就可以得出，越来越多细分市场的个性化需求被满足。 　　但是，近几年来的一些环境变化让分众传播也受到了挑战。一是能够满足越来越多细分市场的个性化需求的媒体在不断增加，同样一个细分市场有着不同的媒体来满足，如何抓住受众的注意力，也成为这些媒体的关注问题，媒体从一个信息传播的中间介质变成了信息的共谋者（这点以后会单独阐述）。 二是随着传媒数量的增加，人们接触的信息也剧增。有人曾经用“知识爆炸”来形容近年来知识更新的程度，与“知识爆炸”接踵而至的是人类社会的“信息爆炸”。所谓信息爆炸，一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息，另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长了。因此，越来越多受众会依据阅读惯性或者说行为惯性来进行甄选，并形成了一个“惯性堡垒”，如果没有新鲜内容去剌激，就意味着所传播信息的湮没。 　　正是面对越来越多样性的媒体，面对越来越广泛性的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。如何攻破受众的“惯性堡垒”，如何让受众信任并产生相关的行动？这些问题已经成为分众传播难以承受之重的障碍。 　　为此，笔者提出，在分众传播的基础之上，一个崭新的“哗众传播时代”即将兴起！所谓“哗众传播”，就是以哗众为手段，以取宠为目的，以贴近现实、观点时尚、深度剖析为特点的一种信息传播方式。简单来说，就是一句话，传播就是要哗众取宠的时代已经到来。 　　如果说互联网的技术发展与迅速普及促使了分众传播的崛起，那么，信息技术的快速发展也破坏了传统的传播模式，尤其像手机终端、博客、QQ等新型传播媒介的兴起，使得受众增强了对信息的适应能力和应变能力，导致在传播中的分散用力，在此情况下，“哗众传播”，一种新的传播模式正应运而生。 　　哗众传播更关注传播效果 　　那么，哗众传播与大众传播、分众传播究竟有何差异之处呢？ 　　套用一句通俗的话来说，大众传播是指“消费者请注意”，一种泛指性的传播方式，典型的在卖方市场背景下的高高在上的叫卖式传播。而分众传播则是指“请消费者