电信品牌营销现状及策略分析.doc

电信品牌营销现状及策略分析 重庆邮电大学经济管理学院 陈晓军 随着国外电信巨头凭借著名品牌高调介入以及国内市场竞争加剧，运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的营销与优质服务竞争转变，已成为电信市场营销组合中举足轻重的要素许多电信企业已经开始把企业竞争定位在更为理智的品牌竞争品牌竞争将成为未来电信市场竞争的根本。，消费者对于新业务的了解和认知，由于受其专业知识等方面的限制，主要依靠对品牌的认知与了解程度体验也要求电信运营商提供品牌服务。不仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的体验感觉不再只是单纯地出售品或服务，。从现今大多数企业所面临的激烈竞争压力来看，价格战在竞争中作用弱化电信运营商依然可以维持价格导向的思维方式，想办法靠较低的取胜，但这样的做法无异于杀鸡取卵。客户对电信品牌的忠诚度成电信企业，品牌战是电信企业的“无奈”也是明智的抉择我国电信业品牌的发展经历了个阶段垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌；以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如移动梦网、小灵通等；以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设立的品牌，而移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的全球通、针对时尚人群的动感地带、针对低端用户的神州行、中国联通的针对高端商务人士的世界风等品牌。 这是品牌中种种问题的根源很多新业务的品牌，在名称上运用了原有的技术名称，譬如WAP、WLAN这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难这无疑有碍于增值业务品牌的传播。联通新时空是中国联通专门为CDMA这项移动新业务设立的子品牌，但在实际推广过程中，更多的是宣传、介绍CDMA”，人们对联通新时空这一品牌的接受程度并不高甚至许多消费者还不清楚“联通新时空”是“CDMA”的品牌一个成功的品牌必然有着可以差异化的元素作为它的核心。目前电信业的品牌中大多是一些业务套餐的包装，缺乏具有延续性的差异化核心元素品牌营销目标用户趋同化还造成产业链的低水平建设和运作。SP都几乎以相同的业务应对各电信运营商增值业务的内容需求，这从当前SP纷纷进入网络游戏领域可见一斑，而对难度较大的如电子商务应用等却少问津。 在品牌管理方面还存在很多不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，各个运营商都是由市场部、大客户部或者战略发展部等负责品牌管理工作，缺乏一支专业的品牌管理团队或组织。15岁以下的儿童和35岁以上尤其是老年人的业务品牌的出现“真空地带”，30岁以上的移动数据用户或宽带用户因缺乏针对自身需求和文化特征的业务，几乎被排斥在品牌营销的门外。 好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满。运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。所以，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是运营商提升品牌价值的首要任务。处于世界领先地位的韩、日移动电信业务运营商的品牌设计和推广，在大力拓展短信、网络游戏、网上娱乐等年轻群体喜欢的项目外，同时十分成功地营销了电子金融、女性关爱等业务品牌。SK电讯针对已婚女性推出了非常有特色的品牌CARA，它的内涵是通过向已婚女性承诺CARA将带来无微不至的关心和体贴，使她们的生活更开心美好。为了达到这样的品牌承诺，SK采用了如下的驱动要素，如表1所示。这些外在的驱动要素让已婚女性感觉到CARA对她们的贴心关怀，SK利用品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大地吸引了已婚女性。 表1　CARA品牌的驱动要素各种美容、食品、购物等生活信息白天资费优惠和指定号码优惠设立俱乐部，提供阅读、美容等服务在美容院和商店享受折扣，特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等由此可见，运营商要打造一个内涵丰富的品牌，仅仅抓住价格或者业务是远远不够的，特别是在业务创新难度比较大的情况下，必须对驱动要素进行挖掘和组合，运营商需要加强对品牌的管理，品牌规划与监控、品牌宣传操作两个方面。建议运营商成立品牌管理委员会或类似机构，专门负责品牌管理。同时要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的分工，集团公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌的方向和思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等；省公司则要利用其接近市场、了解市场的优势，在集团公司品牌宣传推广计划的指导下，设计具体的营销组合，包括制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作步步落实。