2012年中原深圳东门远为大厦公寓项目营.ppt

深圳向我看 2012年深圳远为大厦营销策划报告 中原地产2012年4月 项目解读 分析本项目的优点和软肋。 功能定位 从产品设计、周边环境、区域环境、潜在竞争、客户需求分析项目适合的功能方向。 市场定位 从宏观市场、竞争解析、项目价值、案例研究和 客户挖掘确定项目的市场定位。 项目的形象定位。 项目的价格定位。 营销战略 项目的营销总策略和分步策略。 要顺利实现本案应有的价值，首先要知道项目自身的优劣势所在。 我们是个什么样的项目？ 项目解读 位于东门老商业区解放路与建设路交汇处，在东门老商业区西侧，位于蔡屋围金融商圈、东门商圈的交界处，毗邻国贸商圈。 关键词：城市老商业中心。 蔡屋围商圈 东门商圈 国贸商圈 项目 区位 西侧紧邻广深铁路，南侧为老街地铁站B出口、东门门诊部和邮局，西北面为深圳戏院，东侧为戴斯酒店和东门步行街。 关键词：昭示性强/交通通达性/便利度高 铁道 和平天桥 深圳戏院 东门步行街 戴斯酒店 1号线B出口 邮局 项目 地段 项目人居环境差，受交通的干扰大，住宅功能受到极大局限。 关键词：纯居住功能弱。 建设天桥 解放路 广深铁路 地铁老街站 西侧 东门门诊部 南侧 东北/北侧 步行街入口 项目 地段 项目所在区域，小学划片在深圳小学，初中部划片在罗湖中学。 关键词：教育配套资源良好 深圳小学 罗湖中学 项目 配套 东门商业街以经营中偏低档的服装、鞋帽、箱包、日常用品、化妆品、餐饮为主，集采购、休闲和观光于一体，为深圳规模最大、商铺最集中、经营品种最齐全的商业街区。 关键词：商业气氛浓重 项目 配套 项目经济技术指标 占地面积5907 m2； 建筑容积率为4.39； 总建筑面积29231m2， 其中商业面积为14954m2， 商务公寓10052.77 m2。 一层公交建筑面积2913 m2， 不计容积率地下面积3114m2。 项目功能设计： 建筑物的地下部分共四层，功能为地铁1、3号线换乘中心； 裙楼为五层，其中一层为公共交通换乘中心，设计公交线路6—9条，二至五层为商业部分；六层为设备转换层，六层以上塔楼为商务公寓，建筑总高度为60米。 项目土地使用年限40年，设计为地下部分4层，地上15层，其中1-5层为裙楼，6层以上塔楼为商务公寓。 关键词：多功能/地铁上盖物业。 项目 规划 商业部分目前考虑先招商再销售的模式业态，适合于休闲为主的目的地型消费功能，转换层可以作为商务休闲的过渡空间。 关键词：消费和休闲便利度高。 项目 裙楼 二层平面图 三、四层平面图 五层平面图 转换层平面图 根据裙楼商业的产品特点和东门区域市场市场的经营格局，项目2-5层裙楼适合经营休闲为主的业态，定位在年轻消费群体。 项目6层位设备转换层，室外平台可以作为商务人群休闲娱乐的空间，为商务公寓提供公共的过渡空间。 公寓部分户型包括一房、两房、三房产品，其中两房套数比例17.6%，三房套数比例9.6%，主力户型为一房产品占72.7%，主要集中在A座，B座全部是两房和三房。 关键词：面积跨度大/一房户型是主力 编号 结构 建筑面积 总套数 套数比例 A-1 两房两厅 99.4㎡ 9 5.5% A-2 两房两厅 93.5 9 5.5% A-3 两房两厅 89.3 10 6.1% B-1 一房一厅 39.0 102 62.2% B-2 一房一厅 44.50 18 11.0% C-1 三房两厅 132.0 8 4.9% C-2 三房两厅 125.4 8 4.9% 项目 产品 客厅 厨房和餐厅 主卧室 项目两房、三房产品面积偏大，无阳台设计，无赠送空间，卧室居住舒适度较差。 关键词：设计缺乏亮点 项目 户型 外立面 三房户型 两房户型 本案是个优点和软肋都很明显的项目。 项目小结 项目优点： 地处核心商圈的地铁上盖物业，项目通达性高。 未来人流量极大，昭示性极强。 周边商业气氛浓厚，项目整体的商业投资价值大。 教育配套资源优越，可吸引较多重视教育的客户。 裙楼商业增加了公寓住户的便利度。 转换层为住户提供了休闲的平台。 产品主力户型面积较小，属于商业中心追捧产品。 项目软肋： 40年产权，商业用地属性导致首付、月供和管理费用高于住宅，投资门槛高。 无燃气管道接入，人居环境较差，纯居住功能受限。 产品区间跨度较大。 户型设计缺陷较多，舒适度和附赠空间缺乏。 什么样的功能，才能符合这样的项目背景？ 商务办公方向，还是居住方向？ 基于以上问题，本次汇报正文总体分为3部分 功能定位 市场定位 营销策略 第1部分 第2部分 第3部分 第1部分 ——功能定位 项目土地年限40年，纯居住方向不可取，现考虑商务办公和商住结合方向。 功能方向 项目功能 商务办公 商住结合 ？ ？ 产品设计 周边环境 区域市场 潜在竞争 客户需求 功能 定位 项目的功能定位受