论营销渠道战略联盟中相互信任问题论营销渠道战略联盟中相互信任问题.pdf

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 ’’ ’) ! # ’’ $% # ’) 年 月 ’()!*(( *+,!,-)+( .!/ ./-)!)(01.0),! !# ’’ E@F 4 !# 论营销渠道战略联盟中相互信任问题 贺艳春，周 磊 （复旦大学 管理学院，上海 !#$$） 摘要：营销渠道战略联盟中的相互信任问题是企业界和理论界共同关心的话题。本文从营销渠道战略联盟中相互 信任问题的前置因素和后果变量两个方面，对现有研究成果进行分析和归纳。在此基础上提出了营销渠道战略联 盟中相互信任问题的理论模型和相关命题。 关键词：营销渠道；战略联盟；相互信任；前置因素；后果变量 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） %’$ () * ’ + !’)# !# ’’ + $ + ) 企业的营销渠道由有着独立利益的制造商、中 WJV01 ’,,P ）、 对 称 性 承 诺 （“82VV7?16I 间商和消费者构成 （本文中的渠道成员仅指制造商 X@VV6?V79?”，U169 *9:71R@9 09: 01?@9 A76?5 ’,,!； 和中间商）。随着经济的发展、技术的进步和市场 S9T7 /72RB79R，09 + 797:6I? U 4 Q 8?779B0V= ’,,, ） 环境的变化，制造商和经销商各自面临市场机会也 等角度对渠道联盟的绩效及其关键变量进行了实证 在增加，加上制造商和经销商利益的相互独立性常 研究。研究的视角是仁者见仁，智者见智。著名营 常导致渠道成员间产生一些冲突，从而与其他类型 销渠道专家 ， ， *997 Y 4 X@JTCL09 U169 *9:71R@9 3@J6R 的企业间一样，制造商和经销商也有着结盟的动机 ， 等人认为，渠道战略 A 4 8?719 *:7LL 4 UL + *9R012 和需要 （陆雄文，!$ ）。渠道成员结成战略联盟 联盟的绩效决定于承诺的对称性，而诸如渠道成员 是获取市场机会、化解市场风险和缓解渠道冲突的 的力量对比关系、分配原则、相互信任等都是对称 主要途径之一。 性承诺和渠道联盟绩效的影响因素。但我们对相关 理论界对渠道关系及渠道联盟的研究是广泛而 文献研究显示，对称性承诺是相互信任的函数，而 深入的，学者们力图从上下游成员的力量对比关系 相互信任是力量对比关系、分配原则、决策结构等 （ ， ）、关系专用性资产投资 的函数。也就是说，相互信任是一个核心概念，是 /012 3 4 %105671 ’,,, （ ）、能力互补性 （ 力量对比关系、分配原则、决策结构等等因素和对 809:2 ; 4 0= 4 !’ 01?@9 * 4 A76?