第四章_消费《市场营销心理学》者的个性.pptVIP

市场营销心理学 Thank you! 四、个性与决策 认知需要 认知需要（need for cognition）是指个体进行思考的努力程度，是个体喜爱思考活动的程度。 风险承担 一些被描述为“T型顾客”（thrill seekers）的消费者，较一般人具有更高的寻求刺激的需要，也很容易变得腻倦；具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。 自我驾驭 自我驾驭（self monitoring）反映了个体是更多地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。 * * 第四节个性在营销策略中的应用 第三节 消费者的个性心理特征 第二节 有关个性的理论 第一节 个性的含义与特点 目录 第四章 消费者的个性 知识目标 了解个性的含义及特征； 熟悉有关个性的相关理论； 把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影响； 把握个性在营销策略中的应用方向。 技能目标 掌握识别消费者个性的方法； 掌握识别消费者个性心理特征的方法； 熟练掌握基于消费者个性的独特营销策略。 学习目标 第一节 个性的含义与特征 一、个性的含义 “个性”一词来源于拉丁语Persona。心理学家将其含义引申，把个体在人生舞台上呈现给他人的公开形象、所扮演角色的外在行为和心理特质称为个性。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人格。 1 2 3 4 5 独特性 稳定性 整体性 倾向性 可塑性 二、个性的特征 第二节 有关个性的理论 一、弗洛伊德的人格理论 1．意识层次理论 2．人格结构理论 意识 前意识 潜意识 图4-1 意识冰山图 图4-2 人格结构图 二、荣格的个性类型说 按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机能类型： 外倾思维型 内倾思维型 外倾情感型 内倾情感型 外倾感觉型 内倾感觉型 外倾直觉型 内倾直觉型 三、新弗洛伊德个性理论 1．阿德勒的生活格调论 2．沙利文的焦虑紧张理论 3．霍尼的人格理论 四、特质论 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond B.Cattell）。 奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行为和表现行为具有一致性。 1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。 表4-1 16种人格特质及其特征 紧张困扰，激动挣扎 心平气和，闲散宁静 紧张性 知己知彼，自律谨严 矛盾冲突，不顾大体 自律性 自立自强，当机立断 依赖，随群附众 独立性 自由的，批评激进，不拘泥于现实 保守的，尊重传统观念与行为标准 实验性 忧虑抑郁，烦恼自扰 安详，沉着，有自信心 忧虑性 精明能干，世故 坦白，直率，天真 世故性 幻想的，狂放不羁 现实，合乎成规，力求妥善合理 幻想性 怀疑，刚愎，固执己见 依赖随和，易与人相处 怀疑性 敏感，感情用事 理智的，着重现实，自食其力 敏感性 冒险敢为，少有顾忌 畏怯退缩，缺乏自信心 敢为性 有恒负责，做事尽职 苟且敷衍，缺乏奉公守法的精神 有恒性 轻松兴奋，随遇而安 严肃，审慎，冷静，寡言 兴奋性 好强固执，独立积极 谦逊，顺从，通融，恭顺 恃强性 情绪稳定而成熟，能面对现实 情绪激动，易生烦恼，心神动摇不定，易受环境支配 稳定性 聪明，富有才识，善于抽象思考，学习能力强，思考敏捷正确 思想迟钝，学识浅薄，抽象思考能力弱 聪慧性 外向，热情，乐群 缄默，孤独，冷漠 乐群性 高分特征 低分特征 人格特质 第三节 消费者的个性心理特征 一、消费者的兴趣 1．兴趣的含义和特征 兴趣是个体对特定的事物、活动及人所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。 按兴趣的内容和倾向 物质兴趣 精神兴趣 按兴趣与倾向对象的关系 直接兴趣 间接兴趣 按意识参与兴趣的程度 情 趣 志 趣 2．兴趣的类型 消费者的兴趣是复杂多变的，依据不同的标准可以分为不同的类型。 1 兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。 2 兴趣能使消费者缩短决策过程，易于作出购买决定，促进购买行动。 3 兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。 3．兴趣对购买行为的影响 二、消费者的能力 1．能力的含义 能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。 2．能力的类型 按能力表现的活动领域 一般能力 特殊能力 按能力的形成来源 流体能力 晶体能力 按能力