肇庆移动定制终端营销策略.doc

肇庆移动定制终端营销策略 26 4肇庆移动定制终端市场营销现状与分析 4.1肇庆移动简介 中国移动通信集团广东有限公司肇庆分公司成立于1991年11月，隶属于中国 移动通信集团广东有限公司，下辖端州、高新区、四会、高要、广宁、怀集、封开、 德庆八个分公司，负责全市中国移动通信的网络建设、投资、经营、维修、安装、 工程施工等，向广大用户提供先进、完善、良好的网络质量和各项移动通信服务。 十一年来，用户由成立之初的168户发展至2010年4月16日突破200万户，发展 势头迅猛。截至日前，肇庆移动客户数达到228万，年运营收入超过13亿，市场占 有率超过80%。 肇庆移动一直致力铸造全球通精品品牌，精心打造完美的网络，全市共有基站 300多个，省道、国道和大环市路基本实现无缝覆盖，并且不断优化；酒店、电梯、 停车场等室内覆盖逐步完善，全球通信号覆盖全市每个角落。 4.2肇庆移动定制终端发展历程 4.2.1发展历程 2002年，肇庆移动推出彩信定制手机，正式开始2G定制手机销售。随后，2003 年，推出百宝箱定制手机，创建中国移动定制手机的自主品牌“心机”，并从开机 关机界面、手机设计外观、定制数据业务等方面对定制终端进一步规范。从2004年 开始，肇庆移动开始尝试通过话费补贴的方式进行大规模销售。2005年-2008年期间， 肇庆移动加强了对手机定制业务的控制，进一步加强数据业务与定制终端的结合， 联合手机厂商先后推出了无线音乐俱乐部定制手机、证券定制手机、飞信定制手机、 万花筒业务定制手机。 虽然2008年4月中国移动已宣传TD网络试商用，但直到2009年上半年，肇庆 移动才正式试推行3G双模手机，在库机型从1月的8款增至4月的12款，并且开 始全年不间断开展终端销售。2009年下半年，肇庆移动尝试改变终端补贴模式，从捆绑老客户向发展新客户及提升客户ARPU指转变。终端补贴仅对3G终端开展， 2G终端转为裸机销售。2010年上半年，形成3G终端当2G卖的理念，肇庆移动在 全市60间服务厅内打造终端销售专区，开展引人入柜。2010年下半年，2G终端退 出肇庆移动终端库，将不再销售2G终端，同时大力扩展省级和市级连锁销售渠道， 在社会渠道试推行FD供货模式。2011年，肇庆移动继续加大集采终端采购，进一 步丰富1000-2000元间的智能定制终端，并塑造明星旗舰机（三星i9108），以提升 G3终端的影响力。 4.2.2定制终端营销策略发展 1）定制终端产品策略发展 2009年1月，肇庆移动正式销售TD定制终端。从3G终端的款式及型号数据看， 3G终端从2009年1月的仅有8款5个品牌发展到2010年7月的95款33个品牌， 再缩减至2011年4月的31款12个品牌。型号和品牌数量的变化，可以看出肇庆移 动在3G终端销售策略上的改变，从最初的通过全网操盘、集采等手段吸引更多的终 端厂商生产3G终端，只求数量不求质量的阶段转变为后期的更关注终端产品的质量 及性能，并建立终端产品评级机制，设置产品级别越高运营商终端补贴力度越高的 制度，以促进终端厂商进一步优化终端产品及作出更多的让利，以更好地提升TD定 制终端的市场竞争力（见图4-1）。 在库销售的定制终端营销包价格方面的变化，也显示了肇庆移动在定制终端产 品策略上的变化。2G定制终端营销包价格的逐渐走高，到2010年1月仅保留了6 款2000元以上的高端机型。可以看出，肇庆移动希望逐步减少2G终端的销售数量， 但短时间内TD终端在性价比上还不能替代2G终端。且纵观竞争对手，2009年联通 高调引进IPHONE，在TD定制终端产业链尚未完善且尚未有可以和IPHONE对抗 的明星机型时，肇庆移动希望暂时保留高端的2G明星机型，以降低客户由于没有高 调机型而选择转网的比例（见表4-1）。 2）定制终端促销策略发展 2008年1月至2010年1月期间，肇庆移动一直进行2G定制终端的销售。从图 4-1的数据，可以看出肇庆移动定制终端的销售有两个的转折点。 （1）定制终端销售由阶段性变成常态化 在2008年，6月至11月期间，肇庆移动没有开展定制终端销售。从而可以看出， 在2008年，定制终端销售对于肇庆移动而已只是作为丰富捆绑老客户的营销手段而 存在，当已完成公司的KPI或者已没有终端营销资源可以使用时，将暂停定制终端 销售。 2009年1月，从3G定制终端正式走向市场销售以来，定制终端的销售就走上 了常态化的销售道路。定制终端销售也从一个只是用来捆绑客户丰富营销形式的手 段转变为常态化的销售项目。 （2）从销售2G定制终端正式转为TD定制终端 2010年2月开始，肇庆移动将全面暂停了2G定制终端的销售。从此，肇庆移 动将终端补贴全部用于3G定制终端（见图4-2）。 4.3肇庆移动定制终端营销