-《艺佳能太阳能产品整合营销策划方案》(119页)-产品策略.ppt

执行综述 第一部分：市场分析 第二部分：企业诊断 第三部分：营销策略分析 第四部分：战略课题讨论 第一部分　市场分析　 一、行业分析 市场每年以20％-30％的速度增长，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。 国家经贸委在推出新能源和可再生能源产业发展“十五”规划中提出“今后15年内太阳能热水器力争以年均15％左右的速度增长 。 2、行业品牌集中化程度低 在3500家太阳能热水器厂商中，年产值超过1000万元的有51家，超过5000万元的有15家，超过3亿元的3家。 皇明、清华阳光、华阳作为早期进入太阳能热水器行业的领导品牌，积累了一定的产品优势和网络优势，但三巨头加在一起仅占市场份额的10%多一点 。其中，皇明的市场份额约为5％，清华阳光、华扬的市场份额均约3％。 2006年，整个行业的产值已经超过100亿元，但前20位企业累计市场份额尚不足25％，品牌集中化程度低 3、行业竞争日趋激烈。 据资料显示，近年来中国太阳能热水器市场发展的非常快，每年新增用户100多万户。太阳能热水器成为热水器家族中成长最快的“后起之秀”。 由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来不少厂家争食。不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马太阳能热水器项目。 二、竞争分析 1、竞争品牌构成 从产品档次上划分 高端产品：清华阳光、皇明 中端产品：亿佳能、华阳 低端产品：地方杂牌 2、竞争品牌战略企图 华帝决定耗巨资全面进军太阳能热水器，并欲三年之内做到行业第一。 万家乐太阳能热水器扬言要在两年时间内成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器三个领域的龙头老大。 首钢宣布加盟清华阳光，使清华阳光净资产超过2亿元。增资扩股后的清华阳光计划年产100万台太阳能热水器，加快市场扩张。 华扬则推行其绿色生活计划，推出多个产品系列，声称要在5年内当行业老大。 3、竞争品牌优劣势分析 4、竞争层级趋势变化 第一层面：产品竞争 第二层面：网络竞争 第三层面：价格竞争 第四层面：服务竞争 每五层面：品牌竞争 产品技术的优势能够被复制和取代， 网络、价格优势无法长期保持，服务 优势需要付出巨大代价，品牌优势才 是营销实力的最终体观。 三、消费者分析 消费人群分析 目标客户群以家庭为单位，中等家庭为主。 品牌决策者偏重于女性，品牌购买者以男性为主，品牌使用者是家庭成员。 品牌购买者大多为热水器初次购买者，部分是从电、气热水器转移过来的消费人群。 购买决策分析 产品品质、性能、价格是决定购买的主要因素。 选择依据主要依赖于品类、品牌和口碑效应。 消费者对品牌认知度分析 华帝、万家乐做为热水器行业的强热品牌，品牌认知度最高。 皇明、清华阳光、华阳做为太阳能热水器行业的领导品牌积累了一定的品牌优势。 消费者对皇明的品牌认知度高，对亿佳能的品牌认知度模糊 消费者层次分析 需求层次变化 结论： 电、太阳能热水器更新换代和中产阶层 涌现，将导致中高档产品消费需求逐步 进入高潮。 策 略 思 考 亿佳能应采取的市场战略定位 面对行业发展态势，亿佳能在市场战略定位应当把自身定位为挑战者的市场角色，以有效攻击市场领先者和其它竞争对手，占据最大市场份额，建立中高档强势品牌地位。 亿佳能应采取的竞争策略 面对当前竞争形势，亿佳能在市场竞争战略上应采取防御战、侧翼战、进攻战，而不应打游击战。 亿佳能应占据的目标市场 四、SWOT分析 ▲优势：(strength) 品牌互补优势：亿佳能作为“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行业领导品牌的地位，将对经销商形成一定的吸引，有利于在市场细分上相互补充； 自有通路优势：皇明通过自建营销渠道建立了一定的渠道优势，亿佳能将与皇明营销网络交叉分布扩张，达到了有效控制终端市场作用； 产品技术优势：皇明集团在太阳能核心技术上通过国际技术认证，在国内太阳能行业率先建立了技术标准。 ▲劣势：(weakness) 亿佳能与皇明两个品牌战略规划不清晰、品牌地位不巩固。 经销商网络分散(松散制)，营销管理体系不健全，终端服务标准不统一； 皇明与亿佳能两个品牌在资源配置、市场扩张上存在矛盾冲突。 ▲机会（opportunity） 太阳能热水器产业属朝阳行业，市场潜力巨大。皇明太阳能集团具备在这个行业做大、做好的条件。 太阳能热水器以其节能、环保、安全的产品优势，消费者对产品认同度高。 近两年的太阳能热水器的产销增速远远超过了气、电热水器，皇明集团有机会让市场潮流推着走。 ▲威胁（threats） 皇明集团在品牌竞争上面临行业内竞争（和其它太阳能竞争品牌）和行业外竞争（和气、电热水器品牌）双重夹击。 皇明领导品牌地位不巩固，亿佳能核心市场竞争优势不明显，将制约品牌进一