品牌对消费者购买行为之影响.docVIP

品牌形象對消費者購買行為之影響 The brand image purchases the influence of the behavior to the consumer 林加琪 Jia-Qi Lin 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 1094136121 中文摘要 品牌不只是識別企業的標示物，更是第一線的體驗媒介(Schmitt，1999)，消費者如何對產品產生知覺、興趣，甚至是購買行為，都來自於消費者對品牌的概念、認知，這些認知往往來自於企業為品牌所做的行銷活動，所投入的行銷活動就宛如企業與消費者間的溝通管道，這些形象可能來自於廣告、廣播、報紙。 品牌的形象間接也影響到消費者對於品牌的忠誠度，進而影響到企業的利潤，現今品牌已晉升為企業策略性的行銷工具，對於品牌的區隔與行銷，值得企業多去研究探討。 關鍵字：品牌、忠誠度、體驗行銷、廣告 E-mail:hye-sunglove@.tw 一、緒論 1.1研究背景 隨著所得的成長，消費者對於消費的觀念、習慣也受到了影響，不再只注重商品本身，開始會關注這個產品本身的品牌形象，不僅僅只是著重在商品的實質部份，還要能達到消費者對於品牌期望的水準，也就是說，公司應著力於無形的服務外，亦得於努力建立企業品牌的形象。而在全球化及專業化分工的影響下，產品的行銷活動及生產國開始出現變化，國外的產品引進本國，改變消費者對以往產品的認知，消費行為產生變化。 本研究將探討，消費者對於品牌的第一印象如何而來、與消費者的購買行為有無任何影響性？ 1.2研究動機 由於消費者消費意識的抬頭，對於產品的選擇也越來越多元，廠商的行銷手法也越來越多變，故想探討消費者是如何選擇產品。 二、文獻回顧 本研究主要是從品牌的定義，進而推廣到品牌的形象如何產生，因此文獻的探討，主要以對品牌的觀點、影響因素，做為探討主軸，探討如下： 2.1品牌的定義 根據美國行銷學會(American Marketing Association)對品牌的定義為：「一個名稱、標記、符號、設計或是以上的綜合，試圖來辨別廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。」由此可看出，品牌的存在是為與競爭者的產品具有差異化，增加長遠的競爭優勢。 品牌充其量也不過是一連串的符號、圖示，但企業希望透過品牌的建立，不單只是持續購買產品，更為了與競爭者有所區別、有所差異，在建立品牌時，實體符號上要有獨特顏色、外觀、形狀與包裝，在消費者的印象中，要有特殊的意義。 Kotler(1994)提出一個品牌可以傳達六種意義給消費者： ﹙一﹚屬性（attribute）：品牌之某些屬性給消費者的第一印象。 ﹙二﹚利益(benefit)：消費者主要。買的是利益，一個品牌擁有不少屬性，屬性必須被轉換為功能性利益或是情感性利益。 ﹙三﹚價值(value)：品牌可傳達生產者的價值，並配合消費者尋找真正的價值。 ﹙四﹚文化(culture)：即代表製造商或來源國文化。 ﹙五﹚個性(personality)：品牌可以反映出某些個性，亦可由有名望的人來表現。 ﹙六﹚使用者(user)：由品牌看出購買或使用該品牌的顧客類型。 近年來，品牌不再是以區別產品為目的，逐漸演變為品牌聯想，提升品牌在消費者心中的價值，一直到品牌經理的產生，主導行銷之手法，以創造品牌最大的利益，許多公司已將品牌視為策略性資產，一旦品牌建立起來，利潤也隨之而來，因此品牌的權益與價值便顯得越來越重要。 2.2品牌權益 Aaker(1991)認為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品質聯想、以及其它專屬品牌之資產是構成品牌權益的主要來源。此五項分別說明如下： 2.2.1品牌忠誠度(brand royalty) 消費者的品牌忠誠度可以降低企業本身的行銷成本，亦可以使企業與通路間更加的穩固，並增加本身的競爭力。品牌的忠誠度通常透過重複購買次數來衡量。但消費者亦可能因為非對品牌有強烈偏好而重複購買。除此之外，消費者也十分重視企業品牌的價值，實際上的忠誠度會因企業的促銷活動或個別產品類別而有所差異。 2.2.2品牌知名度(brand awareness) 品牌知名度是指消費者對品牌的回憶與認識，品牌的知名度有助於當消費者購買時，能快速的將此品牌的產品列入購買組合內，當消費者對品牌具有高度意識與熟悉度，並在記憶中有著強烈且獨特的品牌意識，以顧客為基礎的品牌資產即形成，進而使購買機會增加。 2.2.3知覺品質(perceived quality) 知覺品質為消費者對產品整體品質的認知水準，其會直接影響購買決策與品牌忠誠度。 2.2.4品牌聯想(brand association) 品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的資訊，並給與品牌定位的方向。存在於消費者記憶中任何有關品牌的印象的事物即為品牌聯想，包含產品的特性、顧客的利益、