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BFM营销策划案 　　目前，全国化妆品行业生产企业多达三千余家，也预示化妆品品牌多达几千个。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是昙花一现的产品充斥在市场中，倒也八仙过海，各显神通。在竞争如此激烈的市场环境下，“BFM”化妆品怎样才能独辟蹊径，突出重围？迅速建立起企业的根据地？ 一、BFM的营销难题 　　“BFM”是由北京某化妆品公司出品的系列化妆品，1997年开始在江西、山东、四川上市。上市两年多时间，网络在全国以铺开，但市场一直启而不动，销售额低，属于典型的广种薄收。 　　1、产品状况 　　公司旗下拥有五条产品线——洗面类、膏霜护肤类、乳液类、特殊功效类、彩妆类。产品均为常见的大众产品，包装以翠绿色为基调，在柜台阵列较为显眼，易抢夺消费者的视线。 　　问题： 　　（1）产品力不强 　　（2）产品缺乏概念诉求，没有拳头产品　 　　（3）产品卖点不鲜明 　　（4）缺乏品牌形象 　　2、促销状况 　　“BFM”的营销策略是采用的终端推式策略，以终端人力推动为主。促销方面仅局限在常规柜台和商场搭台促销。 　　问题： 　　（1）促销手段缺乏新意 　　（2）较零散，活动无规模，无气势。 　　3、市场定位及经营状况 　　“BFM”系列产品市场零售价一般在40—60元之间，其中最高价产品眼霜为93元，最低价产品隔离保湿霜18元。公司目前主要开发的市场为省会城市，即一级市场。几年来，已编织了一定的网络，但经营状况不是很好，销售费用支出又较高，投入产出不合理。 　　问题： 　　（1）市场定位选择失误 　　（2）营销系统管理欠缺。 　　4、竞争情况 　　化妆品市场本身竞争日趋激烈，而一级省会市场更是竞争白炽化，外资、合资品牌和内资中的大品牌，省会城市是他们的首选和重兵把守的市场。“BFM”的营销压力越来越大。 　　问题： 　　（1）竞争处于劣势 　　（2）品牌力对市场支持不够 　　市场无情，时不待人。综上所述，我们必须立即展示营销分析工作，重新思考和解决这几问题： 　　（1）BFM的营销战略是什么？ 　　（2）如何重新进行市场定位和目标市场选择？ 　　（3）怎样塑造更合适BFM的品牌形象？ 　　（4）BFM的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大对手展开竞争？ 　　（5）BFM下一步的网络应如何规划？终端形象如何树立？ 　　（6）BFM的促销活动怎样才能更有效和促进销售？ 二、 机会 　　1999年初，经过两个多月大量的市场一线调研和与客户、销售人员访谈，我们发现了新的市场机会，得出结论： 　　（1）二三级市场竞争相对薄弱，终端品牌相对较少，少有厂家在此精耕细作； 　　（2）二、三级市场的商业结构一般以商场和洗化专营店为主，化妆品专营店的销售是二、三级市场的一支生力军（指有一定规模和档次的专营店）。而品牌化妆品均未深度分销和开发，忽略了这一块市场，基本没有厂家专职促销员在专营店推销厂家产品； 　　（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服务，少有强化售后美容服务的品牌，而我们对消费者的调查显示，63.47%以上的女性消费者希望或愿意购买厂家的化妆品后，享受售后美容服务； 　　（4）产品差异化不明显，特别是祛斑类产品缺乏新颖的概念诉求，这对BFM祛斑产品是一个最大机会。 　　所以，我们的营销战略目标就是：集中资源，定位做二线品牌，以二、三级市场为突破口，建立企业根据地，力争三年成为地区性的区域名牌，赢得竞争主动。 三、 市场营销策略与行动方案 　　1、目标消费群定位——中青年女性 　　公司原目标消费群定位保持不变，仍以25—40岁之间的女性为消费对象。 　　2、目标市场定位——二、三级市场 　　公司所设市场从省会城市迁至二级市场，即具有全省辐射优势和交通便利的某个地级城市。市场重心由一级市场转入二、三级市场，主攻二级市场，带动三级市场，时机成熟时，再集中优势兵力围攻一级市场，（一级市场现有客户有选择性的稳定和保留）。将二级市场做足、做透、做牢，并培育成为忠诚市场，从而带动和做活三级市场，形成连片区域优势。 　　3、营销模式——自建网络，直营终端 　　企业直接与终端零售商合作，设专柜或形象柜，做终端形象。采用终端人力促销的推式策略。以售后免费美容服务强力促销，提升品牌形象和销量。 　　4、营销组合 　　（1）产品 　　A、“BFM”产品一直没有突出主推的强势产品，缺乏概念诉求。现以祛斑霜为拳头产品，广告宣传诉求点为“皮试后祛斑　安全又有效”，特别强调和突出“皮试”的售卖方法及由此带给消费者的安全性，牢牢抓住消费者对祛斑类产品疑虑性和安全性的心理，以此带动其他产品的销售。抓住美白、保湿类产品的特色优势，引爆销售。 　　B、“BFM”产品种类较丰富，在终端上