“翰林天下”项目整体营销推广策划报告.doc

翰林项目 整体营销推广策划报告 凌峻（中国）房地产策划代理机构 二OO六年五月 目录 前言 3 第一节：项目回顾 4 一、项目概况 5 二、项目定位 6 第二节：营销核心思想 7 1、项目卖点分析 8 2、客户群体分析 12 3、营销核心思想 14 第三节：营销推广策划 18 一、销售目标及推售原则 19 二、营销策略 23 三、营销阶段划分 26 第四节：传播策略 32 一、营销渠道分析 33 二、宣传媒介分析 36 三、费用分析 41 第五节、价格策略 44 一、总体价格策略 45 二、价格调整策略 45 三、价格调整方法 47 四、高层的垂直价差策略 48 五、小结 50 第六节：阶段策略与执行 51 第七节：销售特别建议 58 第八节、分析总结 62 第九节：工作流程与工作制度 66 第十节：建筑设计跟踪服务指导 69 第十一节：商业定位及车位营销策略及推广 71 结束语 83 附件一 翰林天下内部认购方案 84 附件二 翰林天下大型项目产品推介会方案 86 附件三 翰林天下认购优惠权登记表 90 附件四 翰林天下内部认购活动规则 92 附件五 翰林天下认购书 94  前言 在前期提交的《项目产品策划报告》中，我司已就市场状况及项目开发理念、项目定位等作出论述。在本报告中，我司将从营销的角度，再次审视市场、项目、目标客户，对项目营销的各主要因素进行深入、细致的分析，并结合凌峻多年房地产营销的经验，力求为项目制定一个更为科学、合理的营销推广计划。  第一节：项目回顾 一、项目概况 项目位于融城镇融北村，为原福清卫校旧址，地块南侧为福清市交通干道清荣大道，东侧为30米宽的规划路，西侧毗邻福清市医院； 项目周边名校林立，教育资源强大，与福清市老城区经济中心、政府机关均在步行范围之内，市政配套成熟度极高； 项目规划有住宅、商业，以及会所、地下车库等配套设施。 项目住宅建筑面积约 76600 M2，商业建筑面积约 5200 M2。 项目主要经济技术指标： 项目 具体指标 占地面积 19770 M2 实际建地面积 18473 M2 总建筑面积 101285 M2 容积率 4.5 建筑密度 29.1 % 绿地率 32 % 绿地面积 5910 M2 集中绿地面积 2250 M2 地上建筑面积（计容） 83128 M2 住宅面积 76618 M2 商业面积 5200 M2 会所面积 1000 M2 车库面积 300 M2 地上建筑面积（不计容） 2212 M2 地下建筑面积 18178 M2 停车位 410 位 注：此表格数据以5月20日提供的规划方案为准,由于商业面积和车位还未确定，故以此次报告中暂不考虑 二、项目定位 在《项目定位报告》中，我司对项目作出如下定位。 开发理念： 创造经典作品，缔造卓越人生 形象定位 高端形象，中高端产品 市场定位 福清城市中心指标性楼盘 目标客户定位 欲在福清市区置业的中高端消费者 在本报告中，我司将从营销的角度进一步审视市场，对项目定位进行深化和提升，并依此制定出项目营销推广计划。  第二节：营销核心思想 1、项目卖点分析 产品是房地产开发的核心，也是房地产营销的重要出发点。从营销的角度发掘产品价值，从中可找到产品的主要卖点。 卖点一：教育资源超强 ——名校林立 项目的核心卖点！ 项目西南方向距有81年历史的福清一中（省级重点中学）、文光中学，和有102年历史的福建小学名校、省级五所示范小学的实验小学，以及毓英小学均在200米之内，正南方福清二中（市级重点中学）近在咫尺，近百年来翰墨濡染、文风鼎盛，世代相传； 福清人对教育又极其重视，希望子女上最好的学校，接受最好的教育。 这个卖点是其他项目所无法复制的卖点，是独一无二，因此是项目的核心卖点，也是项目亮相的发力点！ 卖点二：完善配套设施 —— 缔造轻松写意完美生活 交通：门前更有7、8、10、16、26路等多路公交车往来市区各地，工作出行便捷无忧，在不久的将来，项目东西两侧还将开通两规划路，路通则财通； 商业：项目区域属福清商业中心地段，与传统商业名街后埔街只有一街之隔，工商银行、中国银行、农业银行、农村城市信用社、乐万家超市、新百姓超市、邮局、家私城等均在项目周边步行范围之内； 餐饮：金海岸商务咖啡、又一村酒楼等餐饮设施遍布项目区域内； 康体娱乐：与福清市最大的综合医院福清医院比邻而居，东南方距福清市体育场约250米，项目区域方圆500米之内医院、体育场、游泳馆等康体娱乐设施一应俱全， 结论：项目周边拥有完善的生活配套，“离尘不离城”的居住环境，能够缔造轻松写意完美生活，对习惯城市生活氛围的消费者具有很大吸引力。 卖点三：地理