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題目：品牌行銷之淺探 作者：陳怡純，澎湖海事，航運管理科壹●前言： 一樣產品推出的前置作業很重要，關係著一個商品的存活率。但推出後，緊接而來的重要課題是，如何為品牌命名，命名和產品本身幾乎同等重要，如果一個普普通通的產品，卻有個很有趣的名字，那消費者對它的第一印象可能就會根深蒂固。有時，一個很優質的產品，卻不受到歡迎，這是什麼樣的原因呢？沒有別的，只是消費者記不得有這一樣商品而已，或者是消費者從這項產品的第一印象無法了解這是什麼樣的一個商品。品牌名稱是品牌的核心部分，是品牌認知及產品宣傳工作的出發點。更重要的是，它可以直接讓人對商標有最具體描述作用的品牌聯想。換句話說，商品的名稱實際上能行成品牌的概念。用這一則小論文來檢視一個產品名稱是對商品本身有何其重要性。 貳●正文： 對於大部分的商品皆面臨一個同樣的問題，怎麼引起消費者的注意。有時在一家商店內那些小品牌不一定就能被放在好位置上，有時更可能被冷落在一旁，如果這些小品牌有一個很滑稽的名字，好讓消費者能記住那些小品牌，或許下次消費者再回來那間店就會住意到那些小小的不被重視的品牌也說不定。 美國最成功的折價證券商施瓦伯說過，他認為自己最明智的作為莫過於以自己的名字為公司命名，並且在打廣告時把自己的照片也用上去，這麼做有信道理，因為人們想要知道他們把錢交給誰去管理，他們要清楚對方的名字和長相。施瓦伯運用他的名字、長相和廣告訴求傳達其公司誠懇、可靠的意象。由於施瓦伯的名字簡單好記又朗朗上口，其次他的面貌可親極為討好，他這麼做的確有助於建立其品牌知名度。（註１） 然而，有時一個品牌名稱取得好，還可以間接傳答產品的一種意念，並且製造出影響力，例如給香水取名叫「蠱魅」。又如「伊莉莎白泰勒香水」和「伊莉莎白泰勒之激情」（註２），兩兩相比較之下就很明顯了。若是你，你會選擇哪一種呢？整體上來看，女人為何要抹香水？不就是為了一句話嗎？「女人為悅己者容」因此，女人抹香水當然是為了另一半而抹的。現在再看看兩個名字相比較之下，「激情」是不是讓人聽起來添加了些嫵媚的感覺呢？ 對於剛起步的公司，及市場中較不占一席之地的新公司，都應該小心選擇公司和產品的名稱，以下是距擇名稱時應注意的一些要點： 你所選的公司名稱應該顯示出穩健與誠信。（註３） 可能的話，你的產品名稱應該包含與該產品有關的字眼。（例如「黏牙」是假牙黏著劑的名稱）。（註４） 避免帶有負面形象或涵義的產品名稱。（「ＡＹＤＳ」原是一家公司所生產減肥糖和薄餅的品牌名稱，但是這個名字不幸和愛滋病ＡＩＤＳ的唸法雷同，不能不倒大楣）。（註５） 盡量避免縮寫或代號。像「ＩＢＭ」這個名字縮寫，就有好幾百種可能字眼的組合，聽到的人很容易就忘記，因為它既未說明公司性質，也沒有線索能令人聯想貴公司的產品。沒有錯，你知道要買ＰＣ可以找「ＩＢＭ」，但像「ＩＢＭ」這麼成功的公司以外，你還能夠想出任何可以縮寫為名的公司嗎？請記住，消費者要買「有名字」的公司所提供的產品或服務。（註６） 回顧過去的例子，假如某品牌是依某個人的名字而命名，而且附帶此人的照片或繪相，通常都能令許多品牌消費者銘記在心。（例如「肯德基炸雞」的桑德斯上校，服裝設計師羅蘭的服飾等）。（註７） 人振奮和愉稅的品牌名稱，歷來都有絕佳表現，例如「喜瑞歐」殼片向來都比「布蘭」殼片的銷路好上百分之四十，而同一家公司所生產的兩種設計相仿的產品中，名字比較悅耳的那種即使售價較高，卻經常賣得比較好。（註８） 綜合上述，就可以知道在選擇名稱時要注意幾個重點：簡單優於繁複；名字簡潔勝於冗長；語音上揚的名字比音調下挫的名字討好；最好在名稱中吐露產品的性質或功能；可能的話，把產品的優點在名稱中就點明了；盡可能在名字中點出你們產品有地位、很可靠，強調消費者掏錢購買絕對值回票價。（註９） 一個好的品牌名稱有幾個重點所在 原則：容易記住，有親密感。 注意事項：法律、文化背景。 越容易被記住的商品，越會讓消費者回想、或不經意再一次想到這個商品，也許，在購買同種類商品時，就會將其商品納入考量也不一定。 在選擇名稱時，也要注意法律上商標權的劃分。有時，好不容易想到一個很棒的名字，在去登記時，卻發現有其他公司已經在前一步去登記了，所以也只好再回公司另外想一個名字。如果該公司不管商標權的所有，直接使用，那將會觸犯該商標權法。 若仿冒商標涉侵害他人商標權，依商標法規定須負民事及刑事責任： １、民事責任：得請求排除其侵害，有侵害之虞者，得請求防止之，並得請求侵權損害賠償，為避免商標權人請求損害賠償時難以計算，商標法第63條並特別規定其計算損害的方式。 3年以下有期徒刑、拘役或科或併科新台幣20萬元以下罰金；若涉及販賣、意圖販賣而陳列、輸出或輸入仿冒品者，則處1年以下有期徒刑、拘役或科或併科新台幣5萬元以下罰金。 /商標/商標申請/商標註冊/Q