广告实务讲义.ppt

（一）提案前充分了解提案受众 （1）参加提案的人数。 （2）参加提案会的人的地位、身份。 （3）参加提案会的人的年龄。 （4）参加提案会的人的理解力。 （5）客户方的关键人物。 （二）重视提案现场 1对提案现场的了解 2提案现场的布置 3了解提案现场的必需品及设备 二、现场提案技巧 （一）慎重选择提案者及提案团队 （二）提案之前的准备 （三）发布提案技巧 （四）控制形势的技巧 （五）做好提案总结 二、现场提案技巧 （二）提案之前的准备 1做好设备准备 2做好社交准备 二、现场提案技巧 （三）发布提案的技巧 1突显个人风格 2要带有热情 3要表达出诚意和尊重 4要相信自己 二、现场提案技巧 （四）控制形势的技巧 1根据听众反应调整提案的发布 2操纵材料 3尤其注意提案的开头和结尾 第八章 广告效果 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定概述 第三节 一般广告效果的测定 第四节 网络广告效果的测定 本章学习目标 1理解广告效果的含义与特征； 2掌握广告效果的测定方法； 3了解网络广告效果测定的特点与方法。 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 二、广告效果的特点 一、广告效果的含义 广告效果的含义：广告效果是广告对其受众所产生的影响，或者说媒体受众对广告的结果性反应。 狭义的广告效果就是指广告的经济效果，是指广告对社会经济生活包括生产、流通、分配、消费产生的影响 广义的广告效果不仅包括广告的经济效果，还包含了心理效果和社会效果 广告效果的特点 复合性 累积性 迟效性 直接性与间接性 双面性 第二节 广告效果测定概述 一、广告效果的含义 二、广告效果的特点 三、广告效果测定的原则 四、广告效果测定的步骤 五、广告效果测定时应注意的要点 一、广告效果的含义 广告效果测定就是运用科学的方法，对广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果 二、广告效果测定的意义 （一）为以后的广告决策提供经验依据 （二）促进企业提高广告水平 三、广告效果测定的原则 有效性原则 可靠性原则 相关性原则 经济性原则 经常性原则 四、广告效果测定的步骤 确定效果测定的具体问题 搜集有关资料 整理和分析资料 论证分析结果 撰写测定分析报告 五、广告效果测定时应注意的要点 广告效果测定时必须设定目标 广告效果测定的结果必须为广告目的服务 广告效果测定必须针对目标市场进行 注意广告测定方法的选择 第三节 一般广告效果的测定 一、广告经济效果的测定方法 二、广告心理效果的测定方法 三、广告社会效果的测定方法 四、广告效果的全程测定 一、广告经济效果的测定方法 （一）指标测定法 -广告费用率和单位广告费用销售额指标 -单位广告费用销售增加率指标 -广告效果比率法指标 -广告费用利润率指标 -市场扩大率指标 -广告有效率指标 -广告效果指数 -广告相关系数 （二）实验法 二、广告心理效果的测定方法 （一）实验测定法 （二）仪器检验法 （三）认知检验法 （四）回忆检验法 （五）达格玛法 三、广告社会效果的测定方法 内部审核表法 焦点小组法 德尔菲法 四、广告效果的全程测定 广告效果的事前测定 广告效果的事中测定 广告效果的事后测定 第四节 网络广告效果的测定 一、网络广告效果测定的特点 二、网络广告效果测定的方法 中国经济管理大学 职业经理实训班 学员授课用书 电子辅导资料 《广告实务》 一、网络广告效果测定的特点 （一）网络广告效果测定时空范围具有广泛性 （二）测定网络广告效果的量化指标较困难 二、网络广告效果测定的方法 指标测定法 加权计算法 交互效果测定法 软件测定法 网络旗帜广告效果的测定方法 第九章 广告管理 我国广告管理体系与特点 我国的广告管理概况 主要发达国家的广告管理概况 本章学习目标 1掌握广告管理的定义及体系； 2熟悉广告管理的特点； 3掌握我国的广告管理法规的内容； 4熟悉我国的消费者监督和行业自律情况； 5了解发达国家的广告管理情况。 第二节 广告媒体的选择 一、广告媒体的评价体系 二、影响广告媒体选择的其他因素 三、广告媒体的选择原则 四、广告媒体的选择方法 一、广告媒体的评价体系 （一）视听率 （二）毛评点 （三）视听众暴露度 （四）到达率 （五）暴露频次 （六）有效到达率 （七）千人成本 收视率是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。