观光行销-神旺饭店个案分析.doc

觀光行銷-神旺飯店個案分析 四觀三甲 1094136128許睨薇 新聞實例 個案處境 目前台北市的國際觀光旅館共有24家，本研究欲探討之飯店為神旺大飯店，位於大安區，在此行政區中同為競爭對手的國際觀光飯店有國聯大飯店、福華大飯店、遠東國際大飯店。依交通部觀光局所提供之台灣地區國際觀光旅館營運分析報告(2006)，分析神旺大飯店與同行政區中其他競爭對手之營運狀況與財務狀況，藉以了解個案之處境，針對神旺大飯店形象及產品特色擬定行銷策略。 1.研究對象：神旺大飯店 2.研究主題：個案處境分析及因應處境之行銷策略 3.地理涵蓋度：台北市大安區 4.參考對象：國聯大飯店、福華大飯店、遠東國際大飯店 5.資料來源：交通部觀光局 6.資料時間：2006 一、營運狀況分析 (1)規模 國際觀光旅館依據其客房數的多寡區分，可分為8種規模(表)。神旺飯店屬於規模6，國聯同為規模6，福華飯店屬於規模2，遠東國際則為規模4。在同一行政區的競爭對手當中神旺飯店的規模算小，其規模無法與福華及遠東國際相提並論，如何在有限的規模下做最有效率及獲利之運作，考驗著神旺飯店。 單位：間 飯店名稱 神旺 國聯 福華 遠東國際 房間數 268 243 606 422 規模分級表 房間數 701間以上 601~700間 501~600間 401~500間 301~400間 201~300間 101~200間 100間以下 規模別 規模1 規模2 規模3 規模4 規模5 規模6 規模7 規模8 (2)住用率及平均房價 在所有競爭對手中，神旺飯店的平均房價為次低，但卻有最高的住用率，神旺飯店應擬定策略，提高平均房價，維持住用率，增加實際客房收入。 單位：新台幣(元) 飯店名稱 神旺 國聯 福華 遠東國際 客房收入 251241718 147662058 637248256 720400849 實際客房住用數 80635 50530 164469 120876 住用率 82.43% 56.97% 74.36% 78.85% 平均房價 3116 2922 3875 5960 (3)住宿旅客國籍 神旺飯店之顧客國籍算平均，但可再加強北美及澳洲顧客，業務部門可成立專案，做市場的開發。飯店也可成立北美或澳洲顧客之專屬俱樂部，吸引北美及澳洲旅客。飯店顧客國籍越多元化越好，有助於飯店客源之穩定，較不會受單一事件影響(政治、氣候、天災人禍…)，而危及飯店之正常經營。 飯店名稱 神旺 國聯 福華 遠東國際 住宿旅客國籍 本國 華僑 日本 亞洲 本國 亞洲 本國 北美 日本 亞洲 本國 北美 日本 亞洲 (4)住客類別 神旺飯店之散客比例為競爭對手中次高的，團體顧客比例中也是次低的，表示在所有競爭對手中，神旺飯店嚴格控制散客及團體顧客之比例，確保飯店住宿品質。神旺飯店可慎選團體顧客(高素質顧客)，增加團體顧客，提高住房率，但也可維持住房品質(散客及團體客之房間與用餐定位做區域管制)。 飯店名稱 神旺 國聯 福華 遠東國際 FIT 83.40% 56.74% 87.59% 70.00% GROUP 16.60% 43.26% 12.41% 30.00% 二、營運財務分析 (1)總營業收入 神旺飯店之房間收入為所有競爭對手中最低的，餐飲收入則是最高的，沒有店舖租金收入、夜總會收入及其他收入，所有總收入中餐飲收入佔50%以上，分配相當不平均。在競爭對手中，總營業收入分布最平均的為遠東國際，房間收入及餐飲收入各佔40%左右，其他20%分佈於其他項目收入中。 飯店名稱 神旺 國聯 福華 遠東國際 總營業收入 654388865 (100%) 209675042 (100%) 1606273308 (100%) 1702802958 (100%) 房間收入 251241718 (38.39%) 147662058 (70.42%) 637248256 (39.67%) 720400849 (42.31%) 餐飲收入 347051963 (53.03%)(20.15%) 656467971 (40.87) 720999758 (42.34%) 洗衣收入 2507154 (0.38%) 1251951 (0.60%) 9841985 (0.61%)(1.04%) 店舖租金收入 0 (0.00%) 0 (0.00%)(5.45%) 1716000 (0.10%)