凯捷—富得宝家具项目报告—富B1ABBEBD略规划建议书.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2002 远卓管理顾问 WWW.BEXCEL.COM 如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者 富得宝家具有限公司战略规划项目建议书 远卓非常荣幸为富得宝家具有限公司提交本项目建议书，在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款 项目建议书相关重要说明 2004年3－4月间，远卓管理顾问为富得宝家具有限公司提供了“完善法人治理结构、健全高管激励”的管理咨询项目服务。双方在项目中建立了良好的合作关系。 2004年9月，富得宝家具有限公司准备启动公司战略规划和营销战略规划咨询项目，基于前期的良好合作基础，富得宝家具有限公司希望由远卓管理顾问承担本次战略规划项目的委托任务。 本项目建议书基于“完善法人治理结构、健全高管激励”项目期间获知的信息以及双方就战略咨询进行的沟通所获知信息而撰写。 本项目建议书系远卓公司对富得宝家具有限公司依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定。本报告不代表远卓管理顾问的结论性看法和最终建议。项目正式启动以后，远卓管理顾问团队将会进行深入的内外部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论。 远卓期待能与富得宝家具有限公司就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。 本项目建议书中的称谓及缩写： 富得宝家具有限公司：富得宝、客户公司、委托方 远卓管理顾问公司：远卓、顾问公司、受托方 建议书目录 富得宝公司经过16年发展，已经成为集家具设计、开发、生产、销售于一体的国内外最大的板式家具制造企业之一 我国家具产业近几年来持续高速增长，年增长率达到15％，预计未来仍将保持这样的高速度增长 同时，中国家具的出口增长迅速，尤其是最近三年保持40％的增长率，根据家具产业协会预测，2004年我国将成为世界第二大家具出口国 居民收入的提高，城市化的进展，房地产市场的发展，以及海外市场的开发，都将进一步带动家具市场的增长 家具产业价值链分为原料，生产，分销和销售四个环节，其中家具生产行业面临原料供应市场和消费市场双重压力 目前的家具生产行业竞争环境混乱，集中表现为行业门槛低，市场集中度低，产品同质化，价格竞争四个特点 并且，家具生产行业存在较强的地域性，其中京津冀，长三角，珠三角，东北四个区域的产值占到全国总产值的80％以上 根据功能和材质，家具行业可以划分为若干个子行业，富得宝目前的核心业务是板式家具的几个领域，试图进入实木家具业务 富得宝在板式家具业务上积累了十几年的经验，已经具有一定的竞争力，为进一步谋求行业领先地位，公司准备进入实木家具领域 板式家具相对低的价格使其目标消费者主要定位在中等和中低收入人群，这类消费者数量多，价格敏感度高，注重产品的功能性和时尚性 消费者对板式家具时尚性的追求要求制造商必须在短时间内不断推出新品，而产品的严重同质化特点又使制造企业面临了极大的竞争压力 与板式家具不同，实木家具的目标市场是高端和中高端的消费者，这类消费者注重的是产品风格和质量，对价格相对不敏感 家具厂商在出口和内销两种销售方式上采用的渠道及其业务模式有所不同，国内业务是富得宝目前的主要销售方式 国内市场销售主要依靠的经销商和自建品牌专卖店这两种渠道模式在资金周转速度、利润空间和所需承担风险等方面存在差异 然而，新业务发展的不确定性和多业务经营的复杂性对富得宝的运营管理能力，风险承受力以及现金流控制力等提出了更高要求 在这样一个行业同质化竞争严重、市场集中度低的行业背景和企业现状下，富得宝的战略需要考虑5方面的问题 板式家具是富得宝的主要利润来源，面对不成熟的消费者，需要在业务模式上进行创新，通过营销吸引客户群，进一步谋求市场领先地位 业务模式创新的一种方式是在产品组合和销售方式上进行突破，用“软＋硬”的组合取代原来单一家具销售的模式 另外在销售渠道上也可以打破原有的常规，根据消费人群的有效到达方式寻求建立渠道合作关系，实行主动营销 实木家具有很大的市场潜力和利润空间，但其业务模式和板式家具有很大的差异，业务战略的关键在于确定业务模式 除了实木家具以外，富得宝也要考虑是否有其他种子业务，可以作为持续发展的可能性 业务组合需要明确各子业务单元在组合中的位置和作用，使各子业务单元产生协同效应，确保整个组合的效用最大化 明确了业务组合可以帮助富得宝合理有效的配置资源，战略实施计划的展开落实是整个战略中对富得宝而言最为重要的环节 根据5方面内容的相关性和内在逻辑结构，远卓建议项目的开展顺序依次为业务单元战略规划、公司战略、以及营销战略 建议书目录 基于对富得宝现有业务架构和未来发展可能的理解，本次战略规划项目的任务将从业务战略规划入手并进而完成公司