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“美好”火腿肠广告策划案 一、市场背景 （一）我国火腿市场概括 （二）总体市场现状 （三）竞争者状况 （四）消费者状况 （五）“美好”的市场表现 二、产品策略 （一）产品功能定位 （二）消费群体定位 （三）产品包装定位 三、广告策略 （一）广告策略 诉求目标 广告发布原则 （二）电视广告创意及投放 1、电视广告创意 （1）广告标题 （2）广告语 （3）正文 画面一 画面二 画面三 2、电视广告投放 （三）平面广告及POP投放 四、促销策略 （一）对经销商的促销 （二）对业务员的促销 （三）对消费者的促销 五、终端推广策略 （一）产品陈列 （二）公关 （三）多种促销 （一）我国火腿市场概况 市场导入阶段（1986—1990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。 群雄竞起阶段（1990—1995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。 诸侯争霸阶段（1996— ）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。 （二）市场现状 （1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割 （2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降 （3）竞争产品越来越多、同质化严重 （4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场 （三）竞争者状况 第一集团军： 双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位； 第二集团军： 唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。 （三）竞争者状况 特点一： 双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张； （三）竞争者状况 特点二： 唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。 （四）消费者状况 （四）消费者状况 在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。 消费行为特征： 重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。 （五）“美好”的市场表现 “美好” 始终坚持一流的产品质量，严格按ISO9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。 1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。 质量管理严格把“三关”——原料进厂关，生产过程关，出厂关。 （一）产品功能定位 营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。 美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。 （二）消费群体定位 儿童、中小学生、部分在校大学生。 （三）产品包装定位 单支：印上有lt;喜羊羊和灰太狼gt;动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。 大包装：lt;喜羊羊和灰太狼gt;全家福。 （一）广告策略 （1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生; （2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、POP为辅。 （二）电视广告创意 1、创意 （1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。 （2）广告语：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠 。” 画面一： 红太郎：“老公，还不赶快去抓羊回来，我都快饿死了！！！” 灰太狼：“这年头不流行吃羊了，都改吃美好火腿肠了！老婆，你也尝一尝。” 红太郎（吃完后说）：“嗯！美好真美味！咱们以后不吃羊了，要吃就吃美好火腿肠！” 画面二 背景：一群羊 喜羊羊说：“有了美好火腿肠，从此不怕灰太狼!”(边吃边说) 众羊：“说得对！” 画面三 全部的羊和狼：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠！！” （三）平面广告及POP广告创意及投放 1、平面广告：截取电视广告画面投放在路牌、广告墙等。 2、POP广告：电脑制作或手绘海报。把海报张贴在零售店入口处、橱窗等与视线平行的显眼的地方，并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护。 2、广告投放 （1）广告在中央少儿频道和四川卫视等10多个省的省电视台播放，并且选择了30多家市级有线电视台投放电视广告。 （2）广告投放时间应在播放动画片的时段及午餐和晚餐时段。 （一）对经销