前列康品牌规划案.ppt

前列康为什么要做品牌规划,实施品牌化运作? 理由一：品牌竞争时代的到来 2004年9月，一年一度世界知名品牌价值排行榜新鲜出炉，一时间吸引了全世界人们的眼球，其中可口可乐以696亿美元的品牌价值高居榜首。 如此不可思议的价值使人们不禁重温可口可乐总裁伍德夫的话：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。” 中国市场从2002年进入“品牌年”，从这一年起，中国品牌意识的普及和品牌运作水平的提升都有一个质的飞跃。 品牌竞争时代的到来有其深刻的经济、时代背景： 从1949年至今，中国市场上的企业经历了三个阶段： 产品短缺阶段——几乎不存在竞争、产品供不应求，企业 不需要考虑市场 。 产品推销阶段——以企业和产品为中心，考虑如何把产品 推销给消费者，竞争概念开始引入。 产品营销阶段——又称品牌竞争阶段，以顾客以中心，根据消费者 的需求组织生产、服务。产品价值的主要创造，由 一般的物质生产，转变成包括物质生产手段、各种 营销手段以及品牌化运作等综合手段，而这其中品 牌化运作是重中之重，成为核心竞争点。 理由二：前列康这个产品到了做品牌的阶段 前列康到了做品牌的阶段应从以下几个方面来理解： 一、前列康是一个资质优良的老产品，经过了二十年的发展，已经不仅仅是 一个简单的物质产品，它积淀了一定的精神、文化内容，价值非常大， 这部分内容需要我们进行系统地整合、挖掘，不好好利用太可惜。 二、缺乏品牌化运作意识正越来越阻碍前列康成为行业内的绝对的强势品 牌。纵观各行业知名品牌，无不是建立了完整的品牌框架，实施了系统 的品牌化运作，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌 的秘诀。 三、前列康现在进入了大投入、精耕细作的市场阶段，广告、营销推广费用 　 惊人，活动繁多，容易造成冲突、模糊，稍有失误后果很严重，这些传 播、推广需要一个大的品牌框架来战略化地指导、统筹、管理，这样才 能形成一个合力，以持续、统一的形象出现在市场上。 　 理由三：实际的营销、传播活动中，前列康的品牌　　　　化运作能带来众多益处 实现资产增值，带来品牌溢价。 降低营销费用,创造交易优势。 更有力地打击竞品，建立品牌区隔，创造竞争优势，与 各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久而稳定。 提升档次、更容易获得消费者的信任与认同，留住老消 费者，吸引潜在消费者。 ……… 前列康如何实施品牌化运作? Ａ：品牌化运作意识的确立 Ｂ：一个完整的品牌框架的建立 Ｃ：一个品牌规划部的筹建 Ｄ：持续性、系统化的经营运作 Ａ：品牌化运作意识的确立 兵马未动，粮草先行，品牌化运作最大的困难之一就在于品牌化运作意识这种是不是能够确立的问题。 它是不一个口号，不是喊喊就完事的。 这种意识需要根植于中上层领导人的脑中，领导管理者在做决策时需要更多地从整体品牌运作的角度思考问题，品牌化运作是一个长期的过程，在意短期经营效益，但不要因为短期效益而危害长期的品牌建设。 Ｂ：一个完整的品牌框架的建立 建立一个完整的品牌框架，这也是本方案的一个重点，将在第三大部分详细论述。 这个品牌框架应包括品牌战略、品牌核心竞争力、品牌管理与维护、品牌营销和传播、市场再调查与品牌再评估等等。 Ｃ：一个品牌规划部的筹建 专门的部分做专门的事，鉴于品牌化运作的重要性，我们建议成立一个品牌规划部门，负责整体统筹。 Ｄ：持续性、系统化的经营运作 再一次指出，品牌的成功在于长期持续性、系统化的运作。品牌是一个庞大的系统性工程，即使品牌化运作程度极高的知名企业，其品牌化运作过程中都是碰到这样或那样的问题，一架波音飞机其组成元件上千个，生产部件的国家达到几十个，最后在美国组装成功，缺少任何一个部件都不成，打这个比喻是说明系统化整合的重要性。 前列康的品牌框架 　在这里，我们提出前列康的品牌运作模式与框架为“飞机模型”，简而言之，可以用一句很形象的话来概括，即“一头一体两翼一尾”。 “一头”即品牌战略决策， “一体”即一个核心竞争力， “两翼”即品牌营销与传播、品牌管理与维护， “一尾”市场再调查与品牌再评估。 品牌战略决策处于最前的位置， 核心竞争力是机身，是核心， 同时两个机翼都要正常，要平衡， 而品牌与市场再评估这个机尾起重要的平衡作用，这样飞机才能飞得高，飞得稳。 事实上，这些组成部分构