南通如皋市金九华府住宅产品营销推广解决建议.ppt

综合利弊评估 避开直接高调提出高层和大户型的概念，而是有目的地针对消费者对项目产品的心理障碍，利用高层和大户型的产品优势特点进行一一击破。 以统一而且具有一定包容能力的传播概念整合所有卖点的传播，避免由于诉求点分散而造成的传播模糊。 由于项目一期在市场中对消费者信息接受造成的接受疲软，因此，建议项目二期形象重新进行包装，同时借助于项目一期所积累的客群及市场品牌效应，以全新的定位和推广策略冲击市场。 ■ ■ ■ 新形象导入 提升，项目核心价值 项目新形象导入因素分析 目标客群与社会公众对居住方式的心理追求与价值期待。 将项目一期、二期的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，应是探讨二期全新价值生活方式的基本出发点。 区别于其他楼盘、为项目所独有的特质与核心价值。 金九华府二期对一期的继承与提升。 ■ ■ ■ 项目二期品牌形象定位 城市中央域●醇品生活馆 关键词： 中央域 —— 一座城市的中央地带，主流圈层的交汇场 醇 品 —— 醇熟、醇厚、只为懂得品鉴的生活大师收藏 一个足以引爆市场的全新创意产品！ 项目二期案名定位 领域LEADERS CHATEAU 【金九华府②期】 案名阐释 领域LEADERS CHATEAU 域 —— 空间概念，指地带、区域，具有强烈的现代感和时尚感，为当前一线市场流行地产语汇。 领 —— 身份概念，指领袖、领导，高端圈层代名词。不仅引领潮流，更是领驭生活。 项目二期主推语定位 中央观邸/上层峰汇 Central garden，Upper strata 项目二期特质与核心价值 绝版地段－－城市中央地带，坐拥立体交通 超高品质－－尊享优越配套，坐观优越景观 地表建筑－－如皋市首个中央生活上层观邸 圈层氛围－－左右名仕雅客，居邻高尚圈属 醇熟生活－－醇熟生活板块，坐享一线配套 景观园林－－大气通透豪迈，风景这边独好 城市文脉－－名校近在咫尺，文化气息浓郁 领域LEADERS CHATEAU 中央观邸/上层峰汇 商铺价值 进入，商业价值博弈之旅 城市商业的中心地带，处于金字塔尖位置，已形成品牌积淀，地段优越，人气旺盛。 如皋市商圈格局 海阳路 中山路 安定步行街 安定广场 中心密集型：一点三线 天平市场：老牌市场，地段较好，已形成品牌积淀，业态为综合性批发零售，运营状况良好。 苏浙大市场： 大规模综合市场，地段较偏远，广告宣传力度大，业态为综合性批发零售，运营状况不佳。 亿丰商贸城： 大规模综合市场，地段较偏远，业态以综合性商业批发为主，运营状况不佳。 大润发商城： 大规模城市商业综合体，地段未来发展趋势较好，业态定位为以服装为主的中高档商业零售，销售状况中上。 代表性商业例析 城市商业地产投放量近年来持续加大，供求矛盾突出； 城市流动人口较少，商业容量有限； 城南新城的发展规划在远期将对城市商业格局产生影响。 城市商业格局较为固定，优势集中于核心商业区； 商业业态的层次较单一，以餐饮、娱乐、服装居多； 商业地产市场分析 ■ ■ ■ ■ ■ 博弈法则 价值转向 均衡利润 缩短周期 价值博弈法则 博弈变量分析 有效需求 商业利润 回报周期 溢价空间 市场风险 价值最大化 商业价值定位 一切从市场出发 商业价值最大化 坚持产品差异化 核心价值链形成 ■ ■ ■ 【利润基础】 【根本目标】 【市场机会】 如何将传播概念贯穿到推广传播活动之中，并有针对性地消除传播障碍，创造新的销售记录？ 营 销 篇 T H E M A R K E T I N G 整合营销 部署，最佳的战斗方阵 营销前思考一 充分蓄水，概念传播 无论是项目形象的树立，还是核心价值的传播推广都需要较长的时间进行。因此，在正式推广前应当进行充分的蓄势和市场预热。因此，注重两点： 　　1、通过对来访客户的分析，来检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力； 　　2、进行项目“城市中央域·醇熟生活馆”营销主题和“中央观邸/上层峰汇”主题形象的炒作与宣传，在如皋市场上塑造品牌形象和树立知名度，吸引目标消费群的关注。 ■ 谨慎推盘，试探市场 ■ 本项目周边均为老小区，社区形象环境相对较差，且本项目以市场抗性较大的小高层、大户型为主；因此，在推广初期应当先以少量产品（组团）的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市，提高项目整体盈利水平。 营销前思考二 营销战略思路 【三战】定江山 第一战：先声夺人 ——建立品牌优势，强调个案成熟价值特征 核心攻击点： 1、成熟的区位价值； 2、成熟的交通价值； 3、成熟的人居氛围及生活配套； 4、项目优