卢泰宏教授《消费行为学》完整讲义2.ppt

终端购物行为理论 消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为 5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who (发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次） 5.1.2购物行为的相关因素模型 5.1.3购买筛选模型 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域: 回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。 商场选择的三个决定因素： 商场选址 商场布局 商场内部刺激物 5.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态 5.3.2购买情境 5.3.2购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触 5.3.3消费者在商场中的反应 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 冲动性购买可分为5种类型 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。 5.4.1购后过程模型 5.4.2购后冲突 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重 5.4.2购后冲突 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象 消费者不满时的反应 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为 影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是: 购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood) 和使用后评价 ３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购买行为 ４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用 全球消费趋势 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论” 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异 消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是 科技和全球化 数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮 全球消费5大趋势 6.2.1“消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的 20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的 “消费本土化” 趋势 中国特色消费行为 影响中国消费者行为的因素: 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化 中国文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化