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重庆洋洋水业上市营销方案 德格本谛 目录 市场状况 行业环境分析 从2005年开始桶装水行业在重庆已经步入成熟阶段。在99年到2005年这6、7年时间里，桶装水行业每年以15%的发展速度递增，到今年其发展速度有所放缓，据估计其发展速度在5%左右。重庆桶装水市场由于有乐百氏、娃哈哈等全国性品牌的加入，再加上地方性老品牌冰点水、中梁山、安吉尔、雨露、雅加康等，竞争日益加剧。2006年重庆桶装水市场有3--5%左右的增幅。 市场状况 市场价格分析 2005年，重庆市区市场桶装水价格竞争端倪初现：冰点水的价格不降反升；中梁山价格较为稳定；乐百氏、雅加康、雨露、安吉尔的价格下滑较大。2006年价格战更为激烈，许多厂家的价格都有了大幅度的下滑。 在周边市场由于乐百氏、娃哈哈的价格政策较为灵活，加上安吉尔以及地方品牌在价格上的无序竞争，使得整个周边市场的桶装水价格下滑，而且明年会有继续下滑的趋势。 竞品分析 冰点水 冰点桶装水现有配送网点143家，其中市区110家（91家经销商，6家自营店，13家物管），周边33家（不含分销商）。 冰点桶装水市区的配送网点在数量和分布上较为合理，基本覆盖了整个市场，在配送距离和配送时间上都能达到要求。冰点桶装水近年来的发展很快，06年的销售量为180万桶左右，市场份额大约为20%以上，居第一位。 竞品分析 乐百氏 乐百氏是处于市场第二位，其年销量为160万桶，市场份额20%左右，其销量主要来自重庆市区市场，其优势是配送网点完善（市区拥有80家左右的网点），网点的地理位置和店面形象较好，也是全国性品牌，知名度高，产品的品质和包装不错，服务也较为规范。 竞品分析 安吉尔 安吉尔是重庆市场的第三品牌，年销量约为100万桶，市场份额在13%左右，安吉尔是重庆市场较早的品牌之一，也曾经是重庆市场的领头羊，前两年销量下滑较为厉害。今年安吉尔在茶园的新厂投产以后，采取了一系列的市场策略：对大单位、学校免费铺机铺桶；改善产品的外观包装；降低经销商的进货价格；改善其他的政策等等！预计通过这些调整，安吉尔会有好的市场表现。 竞品分析 中梁山 中梁山为第四品牌，年销量大约为80万桶，市场份额在10%左右，销量主要来源于重庆市区。中梁山最早采用经销商制，在市区设立配送网点，现有网点40余家。中梁山近年来没有太大的发展，品牌老化严重，品质和包装一般，网点数量偏少，宣传投入不足，其新品青竹林和喝好水的市场表现不尽人意。其优势是矿泉水，受到部分用户的推崇。 竞品分析总结 洋洋水业要立志在重庆主城区分得一份市场，那么就要从以上四个市场的主要品牌中选择一个作为公司的主要竞争对手，公司以后所有的政策和行销都要围绕这个主要竞争对手开展，以超过该竞争对手为目的。综合分析，我们认为应该选取中梁山公司旗下的好喝水作为主要竞争对手，原因如下： 容易击破 中梁山的品牌已经老化，而且该公司旗下的好喝水推出的时间不长，市场表现如新产品，是容易击破的一个竞争品牌； 定位重合 好喝水的定位于洋洋水业即将推广的“薄冰”重合，都是定位于中低端，所以要以其为主要竞争对手 公司一切的销售政策和网点的选择都以参考中梁山的好喝水为准，招商以寻找中梁山的经销商为主，抢占好喝水的客户资源 产品策略 紧贴主要竞争对手，寻找竞争差异点，提炼产品卖点； 近期选择纯净水和桶装水上市，容量以5加仑的为主，其中纯净水可以考虑推出3加仑； 远期考虑推广新产品，包括在技术上实现突破。比如薄荷水，因为蓝剑瓶装水凭借薄荷水在水市场占据了一席之地，那么可以考虑推广桶装的薄荷水去实现产品差异化 “薄冰”目前定位于中低端产品，靠它去打出知名度和建立销售网络；在明年获取一定的市场份额后，可以再推出“洋洋”品牌，将其定位于中高端产品，从而可以获取高的经营利润。 产品线规划 公司今年产品线规划 产品线规划 公司明年产品线规划 产品卖点提炼 在进行产品卖点提炼前，我们有必要对主要的竞争产品的卖点进行分析，从中找出我们的差异点。 冰点水卖点分析 采取单一品牌策略，将瓶装水的品牌优势移植到桶装水，从而在重庆市场占据了品牌先机。其主要的卖点是 产品含氧量高，口感回甜，注重情感诉求，宣传“冰点水是爱情的代言”。其卖点也有不足之处，由于冰点水主要是销售纯净水，没有水源开采的优势，无法大张旗鼓的宣传矿泉水，所以导致部分理性客户的流失，这也是中梁山为何市场份额逐年下降，但并没有完全退出市场的重要因素，它拥有中梁山矿泉水的水源优势，所以公司在推广的时候，前期以纯净水为主；在获取水源的开采优势后，以炒作水源优势为主，主推矿泉水，获取高端的价格优势。 中梁山卖点分析 采取多品牌策略，旗下有中梁山、青竹林和喝好水三个品牌，以诉求产品的品质为主。其主要的卖点是 重庆中梁山矿泉水是一种含硒、锶、偏硅酸等二十多种矿物质的天