经典的条件反射.ppt

学习、记忆与产品定位（第10章） 第六讲 主要内容 学习的本质 不同介入状态下的学习 学习的一般特点 记忆 品牌形象与产品定位 品牌资产 学习的本质 “学习”——是用来描述有意识或无意识的信息处理导致和行为改变这一过程。 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。 消费者行为很大程度是后天习得的。 P308-图9-1。 不同介入状态下的学习 学习可以发生在高介入或低介入状态下。 高介入状态的学习是消费者有目的、主动地处理和学习信息。相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习的。 介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。P310-图9-2。 不同介入状态下的学习 操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态常用的学习过程。 经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。 条件作用 条件作用——是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。 经典性条件反射——运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典条件反射。P311-图9-3。 经典性条件反射在低介入状态下经常发生。 操作性条件反射——主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。P311-图9-4 “经典条件反射下的消费者行为” P311-图9-3 “经典条件反射下的消费者行为” “操作性条件反射下的消费者行为” P311-图9-4 操作性条件反射 强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。 一旦消费者试用了企业的产品并喜爱它，他们就很可能今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程称为行为塑造（Shaping）。 操作性条件反射 操作性条件反射需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。 P312-图9-5购买行为塑造过程。 行为塑造（Shaping） 操作性条件反射 正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。 因此，对产品的一次不满意 的购买经历会极大地减少再购买的可能性。 HOW？P312 认知学习 认知学习——解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 映象式机械学习——在没有条件作用的情况下学习两个或多个概念之间建立模型。低介入主体的学习。 替代式学习与模仿——消费者不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。低介入和高介入情况下都会发生。 推理——认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 P204-表10-1“学习理论概览”。 学习的一般特点 营销管理者感兴趣的学习的一般特点包括 学习强度 消退（或遗忘） 刺激泛化 刺激辨别 反应环境。 学习强度 学习强度受四个因素的影响： 重要性——所学的信息对于消费者的价值。学习某种行为或信息对你越重要，你的学习过程越有效果和效率。 强化——指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 重复——重复能增加学习的强度与速度。由于许多广告内容在当前对于消费者交不重要，也不能提供直接的激励与强化，重复就成为促销过程中的关键因素。 意向与消退 意象——无论是某个品牌名称还是某个公司的口号，均能产生一定的意象。品牌名称能激起感觉上的意象或大脑中清晰的图象，这有助于消费者学习。 消退——一旦对于习得的反应所给予的强化减弱、习得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。 刺激泛化与刺激辨别 刺激泛化——是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，消费者如果认为娃哈哈果奶味道好，也会认为娃哈哈矿泉水也不错，营销者经常运用这一原理不进行品牌延伸。 刺激辨别——指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。营销经理有时需要消费者区别品牌的细微差别。例如，沙宣和潘婷之间的细微差别。 反应环境 影响信息提取能力有两个因素： 第一个因素是最初的学习强度，强度越大，在需要时，提取的相关信息的可能性越大。 第二个因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。 记 忆 记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的短时记忆和长时记忆组成。 短时记忆——短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。相当于临时存储器。 短时记忆类似于所说的“思考”，是一个活跃、动态的过程。短时记忆包括概念和意象的使用。 概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。 意象是思想、情感和事物在感觉上