15从古至今朱辉煌市营的要点.docVIP

07市营复习要点 2 题型：单选，多选，判断并改错，简单，分析 2 二、10P’S 2 三、思考题 2 一、营销的概念体系 3 二、市场 3 三、交换、交易与关系 3 四．满意度 3 六、营销管理 4 3.营销管理实践的三个阶段 4 （3）销售观念：消费者喜欢购买公司促销和销售的产品 4 （5）社会营销观念：专注于满足目标市场的需求和欲望并提供更好的价值 4 一、营销环境的定义 5 二、微观营销环境 5 (2)一般竞争者：如交通工具的选择：海陆空 5 三、宏观营销环境 5 四、环境分析方法—SWOT 机会分析与威胁分析 5 一、什么是消费者购买行为 5 二、消费者购买的特征 6 三、消费者购买的类型 6 四、影响消费者购买行为的内在因素 6 五、消费者购买决策过程 6 一、什么是营销信息系统MIS 7 二、挖掘信息 7 三、营销调研程序 8 （4）接触方法：如邮寄、电话、人员访问、线上访问 8 一、战略层级 8 二、企业战略计划过程 8 （一）确定企业任务与目标 8 （二）拓展业务——选择合宜的增长机会 8 （三）制定产品投资组合 9 三、计划书内容 9 一、市场细分化 9 二、目标市场选择 10 （一）企业涵盖市场的方式 10 （二）目标市场选择策略 10 （三）影响目标市场策略选择的因素 10 三、产品的市场定位 11 2.定位方式 11 3.定位误区 11 一、产品整体概念 11 2.产品组合的特点 11 3．产品组合策略 12 （3）产品线特色化——突出某种产品或不突出某种产品 12 一、产品生命周期——产品的市场寿命 12 （一）产品生命周期的界定 12 二．新产品的开发 14 （二）取得新产品的途径 15 （三）新产品开发的程序 15 三、品牌 15 （一）品牌的含义和作用 15 （二）品牌内涵 15 （三）如何做好强势品牌 15 （四）品牌的定位过程 15 （五）品牌决策流程 15 （六）个别品牌策略：企业对不同的产品使用不同的品牌 16 （七）统一品牌策略：企业对其所有的产品使用同一的品牌 16 （八）其他品牌策略略 16 （九）品牌战略决策矩阵图 16 （十）包装决策 16 07市营复习要点 题型：单选，多选，判断并改错，简单，分析 单元一 导言 核心问题： 什么叫营销 市场营销的定义 1.作为科学science的定义：marketing是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户需要与欲望的学问，是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 2.作为活动activities的定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会 及管理过程，或者说是在有利可图的情况下满足消费者和用户需要的过程。 科特勒定义：在有利可图的情况下满足消费者和用户需要的过程； 二、10P’S 分析机会 选择机会 把握机会 战略4P’S 策略4P’S MIS S T P 4P’S 2 P’S 市场调研 与预测 市场 区隔 目标市场选择 市场 定位 产品 策略 价格策略 渠道策略 促销 策略 权力营销 公共 关系 三、思考题 市场营销的本质是什么？ 答：从消费者触发，发现需求，满足需求 单元二 市场营销核心概念 核心问题： 1.营销学的核心概念有哪些？ 2.营销与营销管理有什麽区别？ 3.营销管理的体系是什么？ 一、营销的概念体系 分三个层次 最内层为核心概念，即交换 中间层为常识性概念，包括市场、需要、满意、价值、产品五个 最外层为特有概念，内容很多，不同时期内容不同，如麦卡锡的4 P’S。 二、市场 1.营销学中的市场：买方形成市场，卖方形成行业，因交换而生。 2.市场的六种表达方式： （1）产品市场——市场的对象化内涵——什么都可以成为产品 （2）区域市场——市场的空间内涵 （3）人文市场——市场的人格化内涵 （4）需求市场——市场的心理内涵——分三个层次需要市场、欲望市场、需求市场 （5）现实市场与潜在市场——市场的时效内涵——购买者+对象欲望+购买力 （6）目标市场——市场的竞争内涵 三、交换、交易与关系 A．交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那取得所需之行为 B．交易：买卖双方价值的交换 C．关系“关系营销建立一种独特的资产，即营销网络。 四．满意度 1.吸引顾客重要，维系老顾客跟重要。因为获得新客的成本是留住老客的5~6倍，满意度不能保证顾客不流失，但能降低其流失率。 2.如何吸引新顾客？ 方法一、寻找合格的潜在顾客 方法二、客户转换 3.维系顾客——关键在于顾客满意度 维系顾客方法一、建立高度的顾客转移障碍 维系顾客方法二、转送高顾客满意度 4.顾客满意度：指一个人说感觉的愉悦与失望程度，是源自其