知名品牌对原产地旅游形象的促进研究以五粮液原产地宜宾为个案.docVIP

知名品牌对原产地旅游形象的促进研究——以五粮液原产地宜宾为个案-旅游管理 知名品牌对原产地旅游形象的促进研究——以五粮液原产地宜宾为个案 吴江涛 随着人们对生活水平的不断提高，旅游内容与概念的方式选取上也相应发生变化。为迎合旅游者的消费需求与时代潮流，在其传统旅游的基础之上，形成以“品牌效应”带动“区域原产地旅游”的新兴旅游市场带动了区域经济的发展。本文以知名品牌——五粮液的原产地宜宾为切入点，从知名品牌自身对原产地旅游开发的现状分析入手，提出品牌文化对原产地旅游形象的发展可行性策略，以期促进其区域的持续快速发展。 一、引言 近年来，旅游业的蓬勃发展及新型旅游的开发出现持续增长趋势，随着旅游消费日趋成熟化，人们对旅游产品及旅游景观的要求在逐步提高，针对地区的特色资源极度匮乏，且在资源的整合与创新空间屡遇瓶颈，理应把知名资源品牌及产品进行转型挖掘与深度开发，精确定位品牌资源市场，打造新兴精品旅游与原产地品牌旅游形象。 从国内研究来看，有关“知名品牌与原产地形象”学术文献累计1256篇，现有研究成果大多围绕原产地形象对品牌形象的影响为研究对象，对知名品牌对原产地形象的影响研究甚少，而以一种品牌为主导，围绕该种品牌所营建的旅游业开发的研究成果少之又少。把品牌形象与原产地（旅游）形象结合起来研究的期刊文献还不是很多，尤其是在实证研究的文献较少，并且大多研究相对集中于单一的品牌形象研究或是原产地效应研究，诸多学者皆以证实原产地形象对品牌形象有较大影响，故二者的结合研究及以品牌形象促进原产地旅游形象的研究是一个全新的热点课题。然而，以品牌促进其原产地的旅游发展，宜宾在广大的消费者（顾客）心目中究竟是一个什么样的形象？该地品牌竞争力是否在行业界迎合消费者的购买意愿都有着重要的影响？现目前还尚未有相关文献对此进行过实证研究。本文基于前人研究的基础上，讨论知名品牌原产地旅游形象的现状及其发展策略，进而探讨知名品牌对原产地形象的发展响研究提供佐证。 为便于本文研究，本文将原产地形象定义为：在消费者不了解某国或地区的情况下，使用该国或地区的产品后在消费者心目中留下的对该产品以及该国或地区的整体印象。有关品牌理论概述，本文借用美国营销协会（AMA）的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使他们与其竞争对手的商品区别开来”。 二、知名品牌对原产地旅游形象的现状分析 “五粮液”在国内皆以大众所熟知，而问及“五粮液”的原产地未必有人知晓，是否源于当品牌效应达到一定程度时，为其品牌提供平台的原产地形象会被知名品牌形象所屏蔽，究其何原因？引发了人们对其影响的反思。因与酒文化结缘，宜宾的酿酒业发展历史久远，距今已有600多年历史。发达的酿酒业促成宜宾冠以“中国（宜宾）酒都”之称，并非因宜宾拥有世界最大的白酒酿造基地——五粮液集团，而是以白酒为1号产业已成为宜宾的支柱产业，据数据显示，“2013年全市白酒企业增加值为221.7亿元，主营收入为774.3亿元，利润总额达到141.8亿元，GDP总量达到1342.89亿元”。其对当地经济贡献率之大，可见酒业发展这一品牌成为宜宾最重要的城市经济特色。 （一）品牌族群战略凸显原产地旅游资源特色 作为后起白酒产业的宜宾“五粮液”品牌，多数人认为“五粮液”品牌的成功归结于品牌运作的成功。而五粮液开创白酒行业的混合品牌管理模式，五粮液又凭借什么确保“酒王”之位？“五粮液以品牌族群对其市场精分细化，设置壁垒，强力渗透等先进的管理模式而迅速崛起。凭借族群品牌的细化，依循市场规律推出“高高，高中，中高”系列品牌，走出一路“高开高走”品牌路子。“五粮液通过品牌族群战略，全方位造就了酒业品牌精耕细化，最终形成市场张力，通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场的全方位渗透”。品牌族群的精细化为树立宜宾旅游形象的新型化开辟了先机。故而品牌族群的多样化为宜宾旅游业的开发奠定了良好的基础。 （二）浓厚的文化底蕴成就品牌原产地旅游资源特色 作为“中国白酒之都”的宜宾，具有丰富的酒文化底蕴资源，无论是从酿造历史还是酿造工艺，就其整体组合来看，宜宾独具特色的“酒文化”资源与其同地区酒业文化相比，其优势资源是同类地区所不具备的。如“五粮液的中庸文化”、“金潭玉液酒的庄子文化”、“叙府酒的柔雅文化”等。其次，宜宾大小酒厂多达200余家，“酒类”品种的多样性为其品牌的催生奠定了基础，进而以多种品牌“名酒”相继问世，“名酒”的知名度也随之影响着当地的酒业品牌文化，就如宜宾盛产的“五粮液”已享誉国内外，容升世界名酒之列。对当地人而言，“酒”相关的“酒文化”文早已渗透并融入到当地人生活的方方面面，在无形中促使宜宾人为其所独有的酒文化