我国体育电视的广告营销分析研究.pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 我国体育电视的广告营销分析 深圳大学欧阳康林J 体育产业和传媒产业的交融，催生出巨大的电视体育产业。这个产业以每年20％的速 度高速成长，已经成为当今世界最具投资价值的朝阳产业之一。电视和体育的联姻有着共 同的利益基础。体育利用电视传播了运动价值，电视凭借体育抓住了五湖四海的观众。随 着传媒娱乐化的到来，体育比赛成了各家电视台渴求的优质资源。电视对体育资源的渴求， 使体育组织找到了生财之道。目前，几乎所有的国际体育组织都成立了专门的电视委员会， 利用电视寻求发展资金。体育组织和电视机构的关系是密不可分的，是资源提供者和精神 产品制造商的关系。但是，电视体育产业作为体育产业和电视产业的联姻，也带有二者相 互影响的痕迹，使其市场结构不断发生变化。无论如何，有一点毋庸置疑——电视机构在 整个电视体育市场是处于核心地位的，电视作为大众传播媒介的重要载体，在体育领域的作 用和地位更加突出。电视台对体育资源的运营是整个电视体育资源财富增长的基础。 通常，电视介入体育产业的运营领域主要包括节目运营和广告运营。这两种运营模式 具有各自不同的特征，不仅构成了电视台体育栏目和体育频道经济收益的主要来源，而且 也极大的带动了电视与体育两大事业的发展。 文章将主要从体育电视的广告运营这一模式进行探讨。 272 第四章·和谐发展与广告媒体 一、影响体育电视广告经营的三大因素 电视体育广告就是利用体育比赛及与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、服务 等信息。这种大众传播是体育活动与社会经济生活的结合点，这种结合使得体育这一“上 层建筑”更好地植根于社会这一经济基础之中，使体育和经济二者的发展相互促进。 (一)资源：在体育节目中，资源是节目能否办好的第一要素。 电视机构能否与各体育协会、赛事主办机构乃至各运动队和运动员本人建立良好关系， 取得赛事的转播权是极为重要的。纵观国内外的优秀体育电视频道和节目，无不是从最基础 的资源做起。像ESPN对汽车运动的翘首F1，世界第一运动足球的世界杯。而CCTV一5则 利用自身的特殊性与国内官方性质的各体育协会合作，基本垄断了国内的各大主要赛事，形 成了资源优势。 (二)人员(创意策划．主持人) 创意策划人员在体育休闲娱乐类节目中是很重要的。他们为受众提供的不是紧张刺激 的现场体育竞技，而是使受众欢笑放松的带有娱乐性质的游戏与精彩的各类体育资讯。这 类节目也可以为观众带来轻松和欢乐，成为体育电视必不可少的佐料。而不管是赛事的主 播还是体育休闲娱乐节目的主持人，他们自身对体育的热情以及知识的渊博程度，则深深 地影响受众和节目的受欢迎程度。 (三)受众：主动性．注意力．忠诚度和受众的相互感染是衡量节目能否有生命 力的重要指标。 受众的主动性是指受众对某一类型的节目发自内心的追逐。电视体育节目的观众在这 方面表现得最为淋漓尽致。在广东地区，由于以往看惯电视台多年来对英国足球的转播，以 及近年广东电视台对英超的紧跟，形成了大批英超足球的忠实观众，这些受众主动追踪英 超的各项赛事。 受众的注意力不仅表现其主动追逐某类电视节目，当有大型甚至是世界性的体育盛会 时，受众的注意力也会被其吸引。因此大型体育赛事无疑是体育营销的最佳机会。受众的 相互感染在体育类的节目中是最常见的。在一个和平及稳定的社会中，群体相互感染，无 论是在现场，还是酒吧或是电视机旁，体育人口增长很快。 273 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 广告效果是决定电视台盈利能力高低的决定性因素。研究表明：影响广告效果的因素 主要包括：一是节目类型。与其他类型的节目4N}：L，体育节目搭载广告的费用相对较高。但 是由于电视观众收看体育节目的忠实度较其他节目高，长期收视行为稳定，所以其插播广 告的