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以顾客需求为中心的动态战略管理 杨德锋 [摘要] 具有市场营销观念的组织以顾客的需求为中心，并结合组织自身的资源，为一定的目 标顾客提供产品和服务。战略作为对组织活动长远性和全局性的指导，它的制定与实施也必须以自身为 基础，以顾客需求为中心。环境是变化的，顾客的需求是变化的，组织自身也是变化的，所以战略也应 该随之变化，并且没有时间上的滞后性，即有动态性。两者的结合即以顾客需求为中心的动态战略管 理。 [关键词] 顾客需求顾客驱动战略动态战略 一、问题的提出 环境分析都更加重要，顾客在环境分析中是不能与其他 从1991年到1993年，IBM公司遭受的净损失高达方面同等重要的。白长虹认为市场驱动型组织的经营战 160亿美元。在这之前，IBM公司制定的战略具有多种优 略是由一个共同的信念来指引的，这个信念是为顾客创 势：占主导地位的市场份额，极佳的员工政策，可靠的 造价值，组织的战略能够应对顾客的需求价值的变动， 产品(如果不是最佳的话)，与国家政府的密切联系，当 在战略执行中表现为根植于市场，根植于顾客。 地和全国负责任的社会政策，良好的财务状况以及分布 (2)从营销管理理念中的市场营销观念出发，组织 全球的现代化厂房。这些战略优势并不能阻止IBM的巨 目标的实现有赖于对目标市场顾客的需要和欲望的正确 额亏损。许多组织都有过因战略失误而遭受损失的经历。 判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足顾客的需求。 这引出了两个值得思考的问题： 顾客几乎是所有营销活动的焦点。市场驱动型组织的核 1．现在组织的战略的制定是建立在SWOT分析之上心是深入持久地遵循顾客第一的哲学信念。顾客在市场 的，即外部环境：机会，威胁，行业竞争和竞争对手分 营销中处于中心地位，组织一切的活动都围绕顾客来转， 析；以及内部环境：资源，结构，文化和核心竞争力的 满足其需求，让顾客满意，留住老顾客，发展新顾客。 分析的基础之上的。以外部内部环境的分析为依据，制 (3)组织战略是制定组织目标、目的和为实现这些 定战略并执行之。并连续监控环境的变化以便做出适当 目标所必需的政策或计划的方式。组织战略是对整个组 的渊褴。，但严密的SWOT分析并不能避免战略的失误。织活动的全局性的指导。既然组织的一切活动都围绕顾 波明战略制定的SWOT分析不足，具有较大的偏差。 客转，那么战略的制定也必须以顾客为中心，否则，制 2．战略之所以为战略．是为谋求生存和发展而做出 定的战略也就对组织的行动没有指导意义了。对战略一 的长远性、全局性的谋化或方案。但市场是变化的，顾 切分析的落脚点都在顾客的需求上。顾客需求分析是战 客的消费行为也是变化的，竞争对手的行为，以及技术 略制定的前提和依据。 等等都是变化的。虽根据这些变化战略也做出了适时调 2．影响顾客需求的因素： 整，但可能没有纠正战略与变化的大方向上的偏差。随 战略制定以顾客为中心，战略分析应从顾客入手， 营时间的推移，战略偏差越来越远。等到需要从根本上 从影响顾客需求的因素分析人手。需要分析影响顾客需 调整战略时，已经酿成巨大失误。说明战略的制定与执 求的因素有多种： 行和市场的需求变化存在时间上的滞后性。 (1)社会文化因素。人们的基本信仰、价值和规范 ：、顾客驱动战略 是在人们所处的社会下塑造的，社会文化环境影响了消 1．顾客在战略分析中的地位。(1)顾客最终既为组费者的行为，进而影响了消费者的需求。 织刨造财富提供了收入来源，也是非盈利组织存在的前 (2)经济因素。消费者的需求与欲望必须有支付能 提。此外，公司战略实施过程中主要内容是